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中美民族性格对比及其对广告语言的影响 摘 要: 语言和文化关系密切, 互相依存。 广告是一种文化产物, 广告语言是广告文案的基本内容, 因此,广告语言必然会打上民族文化的烙印。 本文展示了中美民族的性格及其差异, 揭示了中美民族性格差异对中美广告语言所产生的重大影响。 关键词: 广告语言; 中国民族性格; 美国民族性格 一、 引 言 语言是文化的载体, 文化塑造语言。 每个民族独特的文化模式必然在该民族的言语活动和言语行为中表现出来。 语言的使用必然会烙上鲜明的民族文化印记。 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素,是一个民族风俗习惯、 伦理道德、 思维方式及人生观、价值观等多方面长期演进的整合体。 广告这种带有明显功利性的宣传媒介, 作为文化的表现形式之一, 必然要受到民族文化的影响。 广告语言, 是广告文案创意的重要组成部分, 不可避免地反映在民族文化的各个方面。 作为民族文化的核心, 国民性格毋庸置疑地深深影响着一个民族的广告语言。 通过对中美两民族性格的比较研究, 我们可以得出中美民族性格对中美广告语言有重大影响的结论。 二、 中美两民族性格的不同导致运用广告语言的不同 1. 中国人尊重群体, 孝悌为先; 美国人尊重个体,彰显个性 在中国传统的孔孟圣贤思想影响下, 博爱、 仁义一直是社会推崇的价值观。 “独乐不如众乐”的传统美德深深扎根于社会道德的沃土之中。 “老吾老以及人之老, 幼吾幼以及人之幼”依然是被市场经济中忙碌的现代人所遵循和称赞的道德规范。 合家欢乐、 邻里和睦对于个人幸福来说意义重大。 中国人强调个人的快乐要与集体利益一致, 因此会对“家事、 国事、 天下事, 事事关心”。 中国人的忠君爱国思想根深蒂固, 爱国主义成为全社会重视、 推崇的价值观。 例如: (1) “六神”有主, 一家无忧。 (花露水) (2) 爷爷, 等我长大了, 一定给您买露露喝。 (露露果汁) (3) 威力洗衣机, 献给母亲的爱。 (威力牌洗衣机) (4) 中国平安, 平安中国。 (平安保险) (5) 每天一斤奶, 强壮中国人。 (蒙牛) (1)、 (2)、 (3)清晰明了地表达出中国人的人情观念和家庭观念浓厚。 因此,广告商以此作为广告的卖点, 运用亲切、 温馨且具有强感染力的话语, 通过友情、 亲情来表现产品的优点, 唤起观众的移情, 从而达到对消费者劝诱的广告效果。 (4)、 (5)两则广告都表达了以中国为骄傲的爱国之情。 广告商在广告中使用中国、 中华、 炎黄子孙等字眼, 巧妙地利用了中国人的集体— — —中华这一价值观, 在国人潜在的“中华情节”上大做文章。 与中华民族的集体主义价值观相对, 美国民众崇尚个人主义文化, 对个人主义( Individualism)深信不疑。)因此, 他们不像中国人那样过多地关注他人、 社会, 而是更多地着眼于实现自我价值, 拥有个人的自由与独立, 彰显个人魅力, 放任个性发展。 在个人主义倾向充斥整个社会文化生活的国度中, 美国家庭成员之间的关系较中国民众来说淡漠许多, 家庭成员间的联系非常松散。 他们强调长辈与晚辈之间的平等关系, 保护个人隐私, 渴望实现个人目标。 这些民族性格在广告语言中有明显的体现。 例如: (6) 0bey your thirst. 服从你的渴望。 (雪碧) (7) Fit you well. (Reebok) (8) I am More satisfied. (摩尔香烟) (9) Separate waiting room to ensure your privacy.(有单独的候诊室来确保你的隐私) (10) 0ur personal service will appeal to your indi-vidual taste. (11) What Sort of Man Read Playboy? He is his own man. An individualist. And he can af-ford to express himself with style—in everything from thegirls he dates to the way he dresses. (Playboy magazines) (6)、 (7)、 (8)、 (11)体现出美国人追求自由,实现自我价值, 标新立异的性格特点。 广告商以自由、个性为突破点, 着眼于个人主义文化并以此为卖点大规模地进行广告宣传, 可谓事半功倍, 妙不可言。(9)、 (10)体现出美国人尊重个人隐私的特点。 他们认为, 任何个人隐私都是合法、 合理的, 都要予以保护, 而任何形式、 任何程度的窥探个人隐私、 侵犯个人空间都是不能容忍的。 广告商恰好抓住美国人的这种心理,