（广告策划）白沙集团市场领导者纲领.ppt

Jan. 28, 2002  白沙集团市场领导者纲领 基本步驟 基本步驟 理念的表述 理念的表述 基本步驟 核心能力 核心能力：競爭力之動力 基本步驟 品牌細分与市場細分研究 品牌細分不僅僅基于价格差別、功能差別及目標群眾的人口因素差別上， 而是利用不同的產品類購買及忠誠動因，以及透過精信原型意義管理系統，來為系內品牌作出細分和定位。 品牌細分与市場細分研究 消費者人口因素細分 消費者產品購買、忠誠動因細分 消費者原型訴求細分 消費者細分复合矩陣 基本步驟 整体品牌組合藍圖 項目報告 時間預算 整体企業品牌理念的表述 5 周 核心能力与產品/品牌間的關系研究 2 周 消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求 7 周 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 4 周 報告撰寫 5 周 合共 23 周 开支预算 整体企業品牌理念的表述 $255,000 核心能力与產品/品牌間的關系研究 $115,000 消费群细分研究 $225,000 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 $195,000 報告撰寫 $210,000 合共$1,000,000 附錄：精信原型意義管理 何谓原型？ 原型是人类(或民族)集体意识中的故事、符号或形象。我们自童年透过听来的故事、神话、民谣、民歌等等，在不知不觉间，一点一滴地将意义藏于潜意识里。 英雄原型：岳飞 ?精忠报国?，遭奸人所害 兄弟原型：刘关张 ?桃园结义? 一些國際品牌的例子 精信原型意義系統 发展了6大类、20个中国人物原型适用于品牌發展 配合目標消費群的人口因素細分及產品使用、購買、忠誠動因細分 以原型架构对目标消費者进行细分及使用、購買、忠誠動因研究 创造和管理品牌意义和定位 六大類原型 根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是： 善与人交往 与人沟通 口齿伶俐 有说服力 能看懂报表 CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能 和领导能力，而不是专业知识。 全美一百多家工商财经记者一致认为： 我相信你们能胜任！ 为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克林D罗斯福 而是自己思想的囚徒 ” 比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不 是你的最佳表现、落伍了… 第二个自我设陷——不去花时间考虑该采取不同的做法。 第一个自我设陷——害怕 一、 评估领导管理能力的9个原则 9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。 1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。 2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。 3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用 新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进 行交流。 4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别 人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难 5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。 6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同 时处理若干件事，因时而变。 7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是 始终不变的。 8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因 素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。 对比上述9个原则，你呢？ 准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物） 评价自我： a?我怎么看待自己。?? ????????b别人怎么看待我。 全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力 全面审视自己： 正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。 2005年一个优秀的广告领导人 的素质： 1、 梦想和理念 2、 领导能力 3、 预见力 4、 创造力 5、 挑战精神 6、 快速经营能力 7、 对广告的独特观点 8、 英语水平 9、 MBA资格 10、 说服能力 必备 二、如何领导你的部下? 1、评价你的员工能力 一流广告人有知识有实战的人、专家 知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战经验 胆识 第三层 二流广告人评论家、大学