2-农民行为改变原理-放第三章后讲解PPT.ppt

1.农民个人行为改变的动力与阻力 （1）农民行为改变的动力 一是农民需要——原动力：大多数农民都有发展生产、增加收入、改善家庭生活的需要，这种需要是农民行为改变的力量源泉。 二是市场需求——拉动力：随着社会主义市场经济的发展，收入的增加，农民有志于参与市场交易，进行商品生产。如果推广的农业创新成果，可以增产，又有市场前景，对农民行为改变就有吸引力。因此，市场需求拉动着农民行为的改变。 三是政策导向——推动力：农业生产关系国计民生，政府为了国家和社会的需要，要制定相应政策来发展农业、发展农村，政策导向可以影响农业创新技术的推广应用，左右生产方向，因此推动着农民行为的改变。 有些技术推广项目，可能有长远效益，而无急功近利；社会效益、生态效益较大，而经济效益较小。这样的项目推广难度比较大，就需要政策导向予以推动。如土壤培肥推广项目（秸秆还田、有机肥施用）稳定土地承包关系前难以推广，而土地延包30年不变政策出台后，给予优惠政策，农民就有投入积极性。再如农田基本建设，中低产田改造、治理荒山秃岭减免农业税、推广采用某项新技术项目、新品种…实行政府补贴等等。 以上三个动力中，农民需要最重要，它是行为改变的内动力，属内因。市场需求和政策导向属外动力，属外因。外因通过内因而起作用。 （２）农民行为改变的阻力 农民行为改变的阻力因素包括两个方面： 一是农民自身和他们所属文化传统的障碍。不少农民受传统文化影响较深，存在保守主义、不愿冒险、只顾眼前、听天由命等传统的信念和价值观；许多农民受教育的程度很低，掌握技术的能力低，这些使不少农民缺乏争取成就的动机，阻碍着他们行为的改变。 因此通过教育、培训等方式，提高农民的科技文化素质，从根本上改变农民的信念、观念和行为。 二是农业环境中的阻力。主要是缺乏经济上的刺激和必要的投入。 任何先进的农业技术，如果在经济上不给农民带来好处，都不可能激励农民的行为。另外，某项新技术即使可以使农民得到经济上的刺激，如果缺乏必要的生产条件，农民也难以实际利用。这些阻力在经济状况落后的地方往往同时存在。只有改变生产条件，增加经济上的刺激，才能激励和推动农民采用新技术。 2.动力与阻力的互作模式 在农业推广中，动力因素促使农民采用创新，而阻力因素又妨碍农民采用创新。 当阻力大于动力或两者平衡时，农民采用行为不会改变。 当动力大于阻力时，行为发生变化，创新被采用，达到推广目标，出现新的平衡。推广人员又推广更好的创新，调动农民的积极性，帮助他们增加新的动力，打破新的平衡，又促使农民行为的改变。 一、态度改变理论 1.认知平衡理论： 平衡理论将构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系。 通常，个人对单元关系中的两对象的态度可能一致，也可能不一致，对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态。 认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张。人们总试图消除这种紧张感，使认知一致，产生平衡，也就产生了态度的转变。 如：对农民来说，推广人员和他推广的创新是一个认知单元； 农民喜欢某个推广人员时， 则对他推广的创新也喜欢 不喜欢某个推广人员时， 对他推广的创新也不喜欢 看法一致，认知平衡 喜欢某个推广人员， 但不喜欢他推广的创新 喜欢这个创新， 但不喜欢这个推广人员 看法不一致，认知不平衡 认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张，人们总试图消除这种紧张感。 消除这种紧张的办法是：看在喜欢推广人员的面子上，喜欢这项创新，或这创新确实好，看来这推广员还是不错，这样认知一致了，产生了平衡，也就产生了态度的转变。 在实践中，许多情况下，农民都是因相信推广人员而相信其创新的。 消除这种紧张的办法 看法一致 看法不 一致 认知处于平衡状态 认知不平衡 试图消除 紧张 不喜欢推广人员 不喜欢 创新 喜欢推广人员喜欢创新 态度改变 心理紧张 认知平衡理论模式图 2.认知失调理论 认知失调理论认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关的三种关系，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。这样就会产生态度的转变。 例如：认知元素Ａ：下周一要交推广项目方案，应加紧准备。 认知元素Ｂ：我想通宵工作，进行准备。 认知元素Ｃ：我疲倦，想休息。 认知元素Ｄ：张三该当先进。 Ａ、Ｂ协调，Ａ、Ｃ不协调，Ａ、Ｄ无关。 认知理论认为，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。这样就会产生态度的转变。 消除不协调的方法是： (１)改变不协调中的任一认知元素，使之协调。如上例中