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(二)广告作用分析 １、市场环境２、受众特征３、广告决策 ---投入多少 ---媒体选择 ---创意 （三）广告设计与创意原则 １、真诚可信 ２、简单单纯 ３、独具特色 ---一种专业知识、理论体系 这次课程给了我们： ---- 一种专业思维与工具 --- 一种人文精神、人文情感 天行健，君子以自强不息 地势坤，君子以厚德载物 市场营销 ----市场调查与营销策划 荆建林 荆建林 概述： 市场营销基本认知 概 述 市场 营销 定义 市场 营销 结构 对营销认识误区与科学期望 一、市场营销定义  市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足市场 (消费者)需求与欲望为中心的企业营销活动及其规律性的应用性学科。 ---箴言1 二、市场营销结构 承认并接受以目标市场需求为中心进行决策与实施 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场调研 产品策略product 促销策略promotion 定价策略price 渠道策略place 4Ps 市场策划 过 程 决策理念 三、认识误区与科学期望值 （一）认识误区 1、否定其科学性，以感觉、经验决策(思考题1) 2、强调其神秘性（大道至简，平淡为归） 3、简单化、游戏化 （二）建立科学期望值 1、知识 2、理念与思维 3、方法与工具 产品（品牌）生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 第一讲 企业决策理念创新 企业决策理念 生产 理念 推销 理念 市场 营销 理念 三、市场营销理念（基于买方市场） 市场（消费者）需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营理念。 营销前：目标市场需求什么产品？ 你知道目标市场在产品上的偏好（关注）价值链? ---箴言2 营销中：目标市场如何认知产品？ 营销后：目标市场对产品与服务满意吗？ 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 5 4 3 2 1  ---箴言3 第二讲 营销策划基础：市场调研 营销决策之一 调研 原则 调 研内 容 调 研 方 法 一、市场调研原则 （一）必要性 （二）客观性 （三）全面性 二、市场调研的内容 （一）市场环境分析 1、经济 2、政治 3、文化 4、政策法规 5、竞争者 (二)需求量分析 ---市场容量及发展趋势分析 1、市场容量测算 2、发展趋势分析 （1）分析历史资料 （2）通过发达国家（地区）市场实证模型预测 （3）通过相关产业发展预测 （三）偏好（关注）价值链 三、 调研方法 （一）观察法 （二）实验法 （三）调查法 1、问卷设计（思考题2） （1）问题类型 －－是非式问题 －－程度测量题 －－多项选择题 －－开放式问题 （2）用语 ---- 简单清晰 ----平易近人 ----避免诱导 ---- 不宜过分地涉及个人隐私 2、调查管理 3、资料分析 第三讲 营销战略策划: 目标市场选择与市场定位 营销决策之二 市场 细分 目标 市场 选择 市场 定位