地产品牌推广模式分析及策略建议.pptVIP

“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”，“先旅游＋后地产”的成功典范，专业化运作推广，成就旅游地产行业第一品牌。 ■华侨城 旅游＋地产，双渠道连锁扩张。以成都华侨城为例，07年上半年开始，以成功案例为背景，以成熟理念为内容，整版硬广、户外、站台、网络等渠道全面铺开，长期强势覆盖。08年7月，成都地震后楼市最低谷，开盘首日销5亿。 □华侨城品牌推广方式 成功案例＋成熟理念＋强势推广 ◎宣传物料：品牌成熟理念、品牌成功案例 □华侨城品牌推广渠道 ◎硬广户外：品牌形象理念广告全面铺开 ◎软文传播：品牌深入解读 ◎公关活动：大型推介活动、公共艺术展会 定位于“城市休闲地产”，以珠三角、长三角、环渤海为核心区域，十余个项目同时启动。倡导“居住与世界同步” ■香江地产 香江地产明确以“城市休闲地产”为发展方向，打造城市人居休闲化的典范之作。以锦绣香江和翡翠绿洲为蓝本的大型“休闲文化社区” ，在全国范围内大量复制 □香江地产品牌推广分析 模式化产品开发，清晰的品牌定位 与品牌的知名度相比，“高山流水”项目品牌更胜一筹。西安、成都、重庆……山居休闲典范品牌，代言高端山居休闲生活方式 ■同景地产高山流水 高山流水选址必往大城市几十公里范围内的名山，建筑一定是纯独幢大别墅，各种细节、服务都以高端山水休闲生活方式为核心，成就一个十分独特的项目品牌 □高山流水品牌推广分析 专注一种生活，成就一个巅峰 四、行业品牌推广的启示与借鉴 不论是海南最成功的项目品牌半山半岛，还是国内最成功的旅游地产品牌华侨城，都是以项目本身超越市场的价值力、轰动全国的影响力，成就品牌地位的飞跃。项目的强大，才能最终造就品牌的强大。这是典型的“实至名归”的品牌发展模式。 □启示1 品牌形象的根本，是项目本身。 半山半岛成为滨海度假豪宅的代名词，华侨城成为旅游地产的代名词，高山流水成为山居豪宅的代名词。专一化的品牌定位，更容易迅速在独特的领域达至巅峰。尽管海南已经有众多大品牌涉足，但缺乏专一化的开发品牌。 □启示2 品牌形象的定位，需要专一化。 □启示3 品牌战略的实施，需要系统化。 如果说仅凭“实至名归” 是顺其自然的品牌发展模式，那么系统化的品牌推广策略，则能在一定的品牌价值基础上，让品牌的价值效应实现最大化。而目前海南旅游休闲地产行业的各大品牌，除鲁能外，并没有系统化品牌推广的先例。 海南及国内旅游休闲地产 主流品牌推广模式分析报告 及策略建议 □旅游休闲地产行业品牌化概述 □海南旅游休闲地产品牌推广分析 □国内旅游休闲地产品牌推广分析 □行业品牌推广的启示与借鉴 ■内容纲要 □海南鲁能品牌推广策略建议 一、旅游休闲地产行业品牌化概述 就全国整体市场来说，涉足旅游休闲地产的大型房地产品牌并不算少：万科、华侨城、鲁能、富力、雅居乐、新世界、中信、华润、中粮等国内一、二线品牌，都有不同程度的涉足。 从各地区市场来看，占到市场主体比重的，并不是品牌开发商。大部分开发项目，仍然处于“以项目为品牌”或简单贩卖资源的“无品牌”状态。 因此，目前全国旅游休闲地产的品牌化程度明显较低，仍处于行业的早期成长阶段，与主流城市房地产的品牌化程度相比，有很大的距离。 ■行业品牌化程度 虽然全国不乏主流品牌参与旅游休闲地产的开发，但能够专业化运作旅游休闲地产的品牌，廖廖无几。 作为旅游地产典范的华侨城，是最成熟、最具代表性的专业化旅游休闲地产品牌。海南鲁能专注于热带滨海休闲地产开发，则是专注休闲地产领域的领秀品牌。 除此外，从开发规模、专注程度、专业品牌形象三方面来看，目前国内专业化旅游休闲地产品牌，并无第三家。 ■品牌专业化程度 二、海南旅游休闲地产品牌推广分析 09年五一黄金周，清水湾创4.5亿销售额。雅居乐全国1-5月销售91亿，而其中清水湾项目贡献20亿。项目及品牌影响力可谓立竿见影。 ■雅居乐 ◎所有硬广及户外：以“上市公司编号”信息体现品牌背景 □海南雅居乐品牌推广渠道 ◎软文解读：品牌全国开发规模的实力背景 ◎各活动及推介会：品牌背景及软性生活理念 作为海口西海岸唯一的一线海景高端项目，“沙滩上的度假行宫”， 独幢价格4万以上，万科浪琴湾成为目前海口单价最高的项目 ■万 科 万科本身的高知名度、美誉度、庞大客群资源系统，注定在浪琴湾无须大力广告推广。圈层渠道的活动推广路线，是万科在海南简单有效的软性推广模式。 □海南万科品牌推广分析 小项目、大品牌，高端圈层推广路线 ◎宣传物料：体现万科全国领导品牌的背景 □海南万科品牌推广渠道 ◎体验活动：万客会人文生活理念 ◎软文传播：万科品牌理念“让建筑赞美生命” 没有令人侧目的推广动作，也没有骄人的业绩，但项目现场的打造较为精细务实，总体较为低调。富力在陵水、海口共有3个地块。 ■富 力 从未着力塑造项目与品牌在区域市场的影响力。依靠富