[经济学]国际市场营销战略.pptVIP

第三部分国际市场营销战略 第八章　 国际市场进入和竞争策略 第九章　 国际市场产品策略 第十章　 国际市场定价策略 第十一章 国际市场渠道策略 第十二章 国际市场促销策略 国际市场营销战略的基本框架 第八章　国际市场进入和竞争策略 本章目录 进入国际市场的模式 国际市场进入模式选择的影响因素 中国企业进入不同类型国际市场的策略选择 国际市场进入的模式 出口—贸易式进入 授权—契约式进入 投资经营—投资式进入 间接出口 通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司等销售； 通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸代理； 联营出口 直接出口 直接将产品销售给最终用户； 直接通过国外中间商将产品转售给消费者； 在国外设立分支机构，如企业驻外办事处、国外销售子公司 出口的优劣势（优缺点） 优势---进入退出快、费用低、风险小； 劣势---高运输成本、贸易障碍、价值活动最优化问题 合资经营 特点：共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏的经营方式； 优势：进入障碍降低；资源共享，风险共担；政治接受度高； 劣势：无法进行全球策略性协调；对技术缺乏控制； 独资经营 特点：独立投资、独立经营、自负盈亏； 优势：可以进行全球策略性协调；价值活动的优化；保护技术； 劣势：高成本与风险；适应环境的时间较长； 许可证 特点：技术许可方通过签订许可合同，向技术接受方提供必须的专利、专有技术的使用权及产品制造权，商标及商品销售权； 优势：绕过贸易壁垒；降低成本；降低风险 ； 劣势：收益相对较低 ；失去了国际目标市场的计划和控制；失去技术控制，并可能培养出竞争对手； 特许经营 特点：特许方允许受许人使用其企业象征、商标、经营决窍、经营模式、生产程序及工艺以及其他知识产权，进行经营活动； 优势和劣势：与许可证相似；仍存在对被许可方的经营质量控制问题； 其他形式 工程承包、制造合同、管理合同、双向贸易 支持出口的理由 优势观点：生产的综合优势 定位观点：全球经济分工的制造环节 成本观点：生产的成本 结果观点：企业赢利 支持国外投资建厂的理由 关税壁垒和非关税壁垒：克服壁垒，降低进入成本 市场：了解、学习国际市场，提高国际竞争力 战略：注重长远 市场类型 高收入国家 中等收入国家 低收入国家 先易后难 特点：投资小、见效快；但品牌和形象转移到别国比较难； 代表：TCL等； 先难后易 特点：一旦成功，品牌和形象容易推广到其他各地； 代表：索尼、松下、海尔等； 中间路线 特点：积累更多的经验，缩短进入发达国家市场的时间； 对发展中国家的企业有一定的借鉴意义 成本领先战略 某一产业中，企业以低于竞争对手的成本取得领先地位的战略。 差别化战略 企业提供与众不同的产品服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。 重点集中战略 将战略重点放在某一特定的目标市场上，为特定的顾客群提供低成本或差别化的产品和服务。 处于产业领先地位的企业竞争战略 处于新兴产业的企业竞争战略 向成熟产业过渡的企业 竞争战略 处于衰退产业的企业竞争战略 “浙江制造”低成本优势的困境 产业突围 品牌突围 OEM向ODM 和OBM转变 第九章　国际市场产品策略 本章目录 整体产品概念与分类 产品组合 国际产品的生命周期 国际市场的产品策略 国际市场产品的品牌与包装策略 9.1　整体产品概念与分类 （一）整体产品概念 9.1　整体产品概念与分类 整体产品概念对营销的意义 明确和发现顾客所追求的核心利益 重视产品的无形方面，如产品形象、服务等 产品的竞争可以在多方面展开 走向全球市场的产品 9.2　产品组合 概念 实例:PG公司的产品组合 产品组合（续） 产品组合决策对市场营销战略的重要意义 增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益. 产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。 产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。 产品组合的管理 产品线扩展 产品线的更新 产品线的特色化 产品线的削减 9.3　国际产品的生命周期（1） 产品生命周期 概念：产品从投入市场到被市场淘汰退出市场所经过的全部延续时间。它经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 9.3　国际产品的生命周期（2） 产品生命周期四阶段的划分及特征 投入期---产品未最后定型，销售量缓增且不稳定，成本高，微利或亏损，竞争者较少； 成长期---产品基本定型，销售量剧增，成本渐降，利润不断上升，较多新的竞争者加入； 成熟期---产品进行功能改善，销售量达到最高水平但速度趋缓，成本降到最低，利润达到最高，随着竞争的加剧，一些实力较弱的企业退出； 衰退期-