[经管营销]营销与客户关系管理模块7.pptVIP

模块七 客户关系管理的应用 第一部分 关系营销 一、关系营销的定义，产生原因，发展过程 1、 定义---关系营销使企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程 2、 产生原因 A 供方市场买方市场 1）社会经济发展 B 竞争手段激烈 C 产品差异减少 A 经济购买力提高 2）消费者变化 B 个性化突出 C 精神需求上升 A 空间缩短 3）信息技术的发展 B 交流协作更易 C 客户间秘密减少 3、发展过程 产品质量趋同 1）市场驱动 服务客户 关系第一 图：从产品中心型营销向关系中心型营销的转化 产品技术 2）技术驱动 销售技术 信息技术 客户利益 3）经济利益驱动 企业利益 终身客户价值，吸引新客户与保持老客户成本 花费成本 50 50—100元 40 30 20 10 10元 维护老客 开发新客 户成本 户成本 4）传统营销向现代营销转变 年代 80年代 70年代 50年代 20-30 年代 二、关系营销与传统营销区别 三、关系营销的特征与相互关系 A信息沟通双向性，系统性，将消费者，竞争者，供应者， 分销商，政府机构和社会组织发生互动 1、特征 B 战略过程的协同性，彼此信任，互惠互利关系 C 信息反馈性，共享性 2、关系营销中各种关系 6 种关系 社会政府机构 司法，金融 新闻媒介，社区 3、关系营销的5个层次 a 泛交关系-企业与关系各方仅接触一次 b 利益关系-企业为自身利益再次向关系方施惠 c 朋友关系-企业与关系各方相互承担责任 d 兄弟关系-企业与关系各方经常交流信息 e 亲密关系-满意并忠诚 4、关系营销对传统营销的巨大变革 1）经营哲学变化--生产，产品，推销，营销，社会营销导向 2）对营销实质变革--营销关系，营销服务，营销持续利润 3）组织结构--全方位营销，全员营销，多方参与 4）市场范围变化 关系营销-客户，供应商，分销商，内外市场 传统营销-目标市场，固定客户群 5）营销组合变革 关系营销-重视人，管理，关系 传统营销-产品，价格，渠道，促销，物资 5、关系营销中的策略 1）建立为客户增加价值的理念，关注客户购买反应过程 2）数据库营销 （1）定义—数据库营销是企业通过收集和积累消费者大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能兴趣购买某种产品以及利用这些信息给产品精确定位，有针对性制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的 （2）数据库营销过程 建立客户数据库 使用客户数据库 A 信息的有效应用 B 成本最小，效果最大 （3）数据库营销主要特点 c 顾客终身价值持续提高 D 消费者群观念形成 E 双向个性化交流 A 帮助企业准确找到目标客户 B 帮助企业降低营销成本，提高效率 C 通过个性化客户交流，增强客户满意与忠诚 （4）数据库营销的意义 D 为营销，新品开发和市场探测提供信息 E