阿拉善肉苁蓉酒营销策略与启动模式.doc

阿拉善肉苁蓉酒营销 策略与启动模式 一、营销策略 1、市场开发策略，以收入较高的大中城市为主，先做中型城市，滚动发展，连点成线。 （1）从市场选择上，突出大中城市。这些城市性意识开放，收入条件一般较好（能承受较高价位），人口众多，媒体环境较好，不仅市场容量大，且易于启动。 （2）从市场先后顺序上，限于我们公司财力及宣传方案的不成熟性，选取先做中型城市的稳定发展。 （3）从市场布局上，不单纯求全国连成一片，要充分考虑该城市的消费需求、竞争状况。 2、市场启动策略：强力启动与渗透启动并举，贯彻整合与集中的方针。 （1）从宣传上，根据不同市场的消费观念与消费行为特点，分别采取强力启动或渗透启动的方式。 （2）从症状上，启动期间要集中在“性功能”上，其他相关疾病不提或进行埋伏，只在一对一宣传时传播。 （3）时间与空间的整合：集中火力，将媒体费用充分集中于一段时间内用完，避免蜻蜒点水；从空间上将媒体费用集中于重点地区，避免平均用力。 （4）各种媒体相互配合，体现“整体”效果 3、市场竞争策略：体系制胜从专刊或小册子，配合硬广告及病例宣传广播预告 （1）广告承担起引起、激发欲望的功能，不断吸引新的消费者进来。 （2）终端与热线承担起促成购买的功能。由于我们产品的特性，决定了不可能拥有大量的长期顾客，所以完成单次咨询购买非常重要。终端与热线的主要作用是导购与信息反馈。接听热线求质不求量。 （3）建立广告效果追踪体系，对每次广告效果进行追踪与调查。 4、市场组织策略：市场开发与组织建设并，在市场中培养后备 队。 二、强力启动方案 适用市场： （1）消费者冲动性强，信息相对闻。 （2）媒体环境较好。 宣传特征：（1）市场阶段性区分不明显 （2）追求单篇广告的销售力，利用抢购的示范、效应、理论的神奇 革命性、病例的对号入座同时刺激不求市场基础，特别大。 （3）只用“报纸”暗化完成扩大知名基础的功能。 媒体策略：前期报纸为主，专刊为辅，热线配合，后期专刊热线为主，报纸 电视为辅。 媒体 周次 报纸一 报纸二 配合工作 说明 明 暗 第一周 阿拉善肉苁蓉酒震惊世界十科普（阿拉善肉苁蓉与ACFEOSIDE） 两性话题讨论（性的社会功能与性的意识） 专柜租凭与布置、专刊编写与印刷（突出理论的、革命性、权威性） 1、明线上告知消费者一种全新的、解决你问题的、许多人在用的产品来了2、暗线上用两面三刀性话题材吸引广大消费群的注意 第二周 1托起幸福的诺亚方舟=科普（色情影片检查与夜间阴 茎起点强2、壮美人生苁蓉故事+科普（小消息：专柜阿拉善肉苁蓉） 两性话题之二两性话题之三（性功能障碍的痛苦，解决方法、合伦理，带出台热线 （1）苁蓉王巡回展活动开始。（2）电台热线准备（3）周末开始第一轮专刊报递（覆盖率50%以上） 1、将宣传重点放于病例实证与新理论灌 上，反复刺激对号入座。2、用苁蓉展引起消费者对阿拉善肉苁蓉的关注、对专柜的关注 第三周 1、幸福仙草，世纪公笼+科普（风靡日本的养命酒）2、从容号幸福一生+科普（性机能，人类健康的标志 两性话题继续 根据前三篇效果，选择其中一篇刊登配合 1、苁蓉酒活动继续2、第一轮投递结束3、广播热线开始。（本周主要依靠介绍新理论、传播、病理、药理进行） 第四周 1、股市篇章、情洒人间从容人生 两性话题结 阿拉善肉苁蓉酒震惊世界 巡回展继续2、印刷第二轮专刊3、电台热线继续（从本周开始理论与病例开始穿播） 1、以抢购为主要切入点，继续将病例融贯其中，通过示范效应吸引消费者，并用病例来促进购买。2、用硬广告完成理论的展示，突出产品的与众不同。3、暗线开始用“征文”来吸引消费者，完成对“社会属性的传播” 第五周 1、股市篇2、女人流行，男人“争相”从容。 生活感悟幸福征文（对象中年人） 情洒人间从容人生 1、投递第二轮专刊物、电台热线 第六周 1、病例故事+科普（钱学森与阿拉善肉苁蓉）2、股市篇 感受幸福征文 托起幸福的诺亚方舟 1、结束第二轮专刊投递2、电台热线3、终端销售赠送光盘手册 1、再次以对号入座为要点，传播当地病例2、硬广告理论教育突出产品功能 第七周 1、病例故事+科普（百岁老人）2、股市篇 感受幸福征文 壮美人生苁蓉故事 第八周 1、人民的焦点话题（中日美三国辩论2、股市篇 感受幸福征文 病例 1、编写第三轮专刊2、电台继续 1、继续将理论、药科、病例 分炒作，并以征文晚会形式将销售推向高潮2、电视专题中进一步扩散消费群，将品牌的社会意义突出，给更多的人以购买的理由 第九周 1、21世纪的发现（科普中国核制阿拉善的出口）2、股市篇 感受幸福征文结束晚会预告（百