《国际市场营销》课件 第七章 产品策略.ppt

认知→兴趣→评价→试用→正式采用 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 ??宽度 ??深度 ??长度 ??黏度 发展业务组合 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 5. 产品线号召决策 第五节 品牌决策 一.什么是品牌 品牌是一个名称.名词.标记.符号或设计,或是它们的组合, 其目的是识别某个销售者的产品,并使之同竞争者的产品 区别开来. 品牌含义的六个层次 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.用户 奔驰的含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 ●D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。● OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。 品牌概念 全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。 入选世界500强的18家中国公司 234.45 银行 中国工商银行 229 239.58 电信 中国移动通信 224 249.81 保险 中国人寿 212 677.24 炼油 中国石油天然气 46 712.9 电力 国家电网 40 750.77 炼油 中国石化 31 营业收入亿美元 主要业务 公司名称 公司标志 排名 215.62 电信 中国电信 262 第七章 产品策略 第一节 新产品的营销策略 第二节 产品整体概念 第三节 产品生命周期与营销策略 第四节 产品组合决策 第五节 品牌决策 第一节 新产品的营销策略 一.新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 世界新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 市场再定位 成本减少 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 二.新产品开发的程序 对公司是新的程度 低 低 高 高 对市场是新的程度 20% 26% 26% 11% 7% 10% 世界新产品 新产品线 对现行产品的改进 对现行产品线的增补 成本减少 市场再定位 新产品的类型 前几个环节的有关问题 1.构思产生 顾客 属性列举法 科学家 强制关联法 竞争者 产生构思的方法 形态分析法 构思的来源 雇员 问题分析法 渠道成员 头脑风暴法 高层管理部门 群辩法 其他来源 2.创意筛选 误舍 误用 3.产品概念 发展 定位 测试 三.新产品营销战略的制定 1.商业分析 估计销售量 估计成本和利润 2.产品开发 3.市场测试 销售波研究 模拟商店技术 控制试销 测试市场 4.商品化 何时 何地 给谁 用什么方法 5.消费者采用过程 认识新产品