《国际市场营销》课件 第二章 营销环境和购买行为分析.ppt

1.行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上。 但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响。 2.需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。 驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 3.社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处。 但个人行为不全部受社会的影响。 感觉 消费者有了购买动机后，采取购买活动 往往受到认识过程的影响。这个过程包括： 消费者对产品的感性认识阶段 ①感觉 ②知觉 ③注意 ④记忆 消费者对产品的理性认识阶段 ⑤想象 ⑥思维 后天经验 后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激、诱因、反应诸因素相互作用的结果。 信念和态度 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为。 信念是人们对某种事物所持的看法。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策。 备选产品评估 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的过程。影响因素：①其他人的态度；②一些不可预料的情况；③预期风险 中等收入阶层的标签 ●房子 ●车子 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●健身 ●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化 　　 相关群体 相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。 相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式 ②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某种商品花色的选择 家庭 家庭的权威中心点 角色与地位 2.社会因素 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 3.个人因素 * 年龄及家庭生命周期阶段 *职业 *经济状况 活动 *生活方式 兴趣 意见 *性格与自我观念 与性格相关的购买风格:习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型 4.心理因素 动机 需要产生动机，优势动机才转化为购买行为 求实购买动机 求廉购买动机 求名购买动机 求新购买动 求美购买动机 求利心理动机 好胜购买动机 求异购买动机 仿效购买动机 嗜好购买动机 求安全购买动机 三种主要的动机理论 ●1. 需要层次论； ●2. 精神分析论； ●3. 双因素理论。 内在条件 外在条件 一定强度的需要 诱因的存在 动机产生的条件: 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为感觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 一.消费者购买决策过程的参与者 ●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。 第五节 消费者购买决策过程 二.消费者购买行为类型 低 高 小 大 习惯性的 购买行为 不协调减少 的购买行为 多样性的 购买行为 复杂的 购买行为 品牌 差异 程度 购买者的介入程度 四种类型的购买行为 三.消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 购买过程是从买者对某种需要的认识开始的 认识需要 个人来源 商业来源