上海 金茂庄园项目营销策略报告183P.ppt

共鸣，是一种匹配 身份感的匹配—— 不仅仅是财富可以满足，关键是有大成就者 社会圈层的匹配—— 缔造财富王国的同时，更是精神的领导者 生活形态的匹配—— 是被追逐的核心，也是满足稀缺之上的庄园 匹配，是一种认知 区域规划认知—— 世界的东方,中国第三大岛屿，生态前景远驭 稀缺产品认知—— 72洞高尔夫，纯独栋别墅，稀缺之上的私领域 身份圈层认知—— 凯悦酒店配套，金茂的品牌光环，国际载誉 活动炒作手段 户外看板、高炮、路牌、引导旗等区域媒介环境高度认知； 晨报、晚报等主流媒体曝光，软性炒作，租售情报、上海楼市、财经日报等辅助媒体； 名流频繁出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所、俱乐部等场所投放各类广告投放，垄断名流的视线。如恒隆、中信泰富、外滩18号等，凯悦酒店、四季酒店、喜来登酒店内刊，上海浦东国际机场的登机桥广告。 第一营销渠道——中原(中国)金茂服务中心 在香港各区域中挑选部分中原地铺，设立金茂服务分中心，由中原派专人负责接待，为 项目提供预约看楼服务，作为项目在港之平台及日常查询。此服务分中心可摆放项目初步形象资料，再行安排前往总展示中心参观或实地看楼。 第二营销渠道——香港 中国地产展示中心 中原（中国）总部在恒生旺角大厦18F有一个专门的展示中心，此处人流量大，交通方便，具有一定知名度，吸引很多九龙及新界区的客户前来参观。展示中心可摆放本项目資料如模型、展板、电视片及交楼标准展示区等，便于项目形象推广。 香港中原集团是目前香港最大的地产代理机构，拥有近300家分行，员工近3000人，每月平均促成交易额达50亿港元以上，在成功收购香港第三大地产代理公司－－利嘉阁地产有限公司后，成为香港最大的地产代理集团。二手中介业务的平均市场占有率超过35%，利用已有客户资源，3000员工等于3000名销售人员，为实现销售目标增加砝码。 中原（中国）豪宅部（Stately Home）专门从事高端客户的租赁、买卖业务，主推1000万人民币以上的豪宅，由于中原在香港、深圳、上海、北京等全国一线城市代理行业的领导者特性，深受高端客户的信任及追捧，多年来积累了大量高端客户信息，可在第一时间对本项目在高端市场进行推介活动。 [典型成功案例分享] 金茂十二年系列活动 ·高尔夫系列活动 1场比赛：高尔夫精英赛 与高尔夫俱乐部合作，邀请精英人士与潜在客户一同参与，提高项目社交平台的高端性。 金茂十二年系列活动 ·高尔夫系列活动 １场联谊酒会，1个最值得期待球场奖 与高尔夫协会合作，邀请精英人士与潜在客户一同参与，提高项目高尔夫球场知名度及客户挖掘；并邀请高尔夫名人参加点评金茂高尔夫球场并颁奖，与高尔夫精英探讨球场设计；并利用球场特点引起市场向往。 金茂十二年系列活动 ·高尔夫系列活动 １次参展 参加高尔夫用品博览会，引起高球界对金茂高尔夫球场的关注。 金茂十二年系列活动 ·2010-中欧财富与艺术论坛 以中欧为主举办论坛，邀请金融、艺术、传媒、政府等知名人士参与探讨，引发财富一族对于艺术人生财富生活的思考。 金茂十二年系列活动 ·绝世名琴与名家中国行 由著名琴商香港弦乐中心以及蒲公英慈善基金会等联合举办。政府高管、银行家、文化界及商界名流出席。 金茂十二年系列活动 ·朗朗2011上海演奏会 通过名人的优质形象提升产品形象及艺术内涵 金茂十二年系列活动 ·朵云轩慈善拍卖 通过嘉得、朵云轩等高档拍卖行的合作，以及慈善的举动，既提升了品牌的文化艺术气质，又优化了品牌的社会形象。 金茂十二年系列活动·奢侈品牌交叉营销 我知道他一定坐在好车里 所以我知道他在哪里。 绑定目标客群喜好的奢侈品牌，聚焦客群关注。 金茂十二年系列活动·高尔夫庄园诞生 在金茂大厦大堂设置项目展示处展示项目的规划远景及良好形象君悦酒店以金茂高尔夫球场诞生进行广告植入（客房、餐厅等） 媒体预算为总销售金额1%计算 此推广费用包含销售阶段对于球场推广的广告费用，原则上建议球场推广与房屋销售推广的比例在3：7左右。 另外做为全国最大的营销代理机构，中原具有丰富的豪宅推广资源，考虑内地目前的宏观调控较为严厉，异地推广的可行性偏弱，在此中原提出开发商可利用中原香港资源进行同步推广 香 港 第三营销渠道——香港中原 地铺资源 第四营销渠道——中原（中国） 豪宅部 丰富的高档豪宅销售经验 Experienced in Luxury product 案例： 觀瀾湖高尔夫别墅 五、销售执行 产品分类，销售分期，团队分工 别墅、酒店式公寓分别由专业团队分开销售 销售定价 对于本案的价格定位，我们主要采用 市场比较法 和 成本推导法 通过分析比对，中原建议