上海市复地·北桥城东块商业定位建议61p.ppt

复地·北桥城东块商业定位建议 案例分析——千代广场 劣势：产权分散，无统一经营管理，功能分区混乱，整体档次、形象较差，空置率相对较高； 优势：规模大，餐饮功能具一定规模，在餐饮消费层次方面有一定选择面。硬件设施方面，有相对充足的停车位； 消费群体特点：餐饮消费为主导，及一定休闲娱乐功能，消费群体主要为周边居民、当地商务人士、公务员等； 地址：闵行新城东川路近江川路 总建面积：6万m2 商铺售价：8,100～8,500元/m2 本案若要发展以大规模餐饮为主导的社区商业，可能面临较强的竞争 千代广场的餐饮功能相对较强，在当地具有一定的号召力，辐射范围相对较广 以餐饮功能为主导，辅以休闲娱乐功能 以中高档餐饮娱乐功能为主导，辅以社区生活服务、休闲功能 以大卖场为主导的日常（快速消费品）消费及耐用消费品为主，辅以一定的健身娱乐功能 千代广场 好爱广场 置业广场 现有商业多以集中主题商业为主 竞争压力大 生存空间小 「产品定位」 突围 主题性 特色化 商业街区 挖掘市场空白点 「主题考量」 当地居民、商务人士、公务员等 当地居民、商务人士、公务员等 当地居民为主 客户群 千代广场 好爱广场 置业广场 以家庭为单位的消费人群 家庭型消费概念 从现有商圈服务人群出发 市场真空 「家庭型消费的概念」 家庭型消费的目标客户是商业周围的住宅区居民，倡导适合家庭集体活动，集休闲、消费、娱乐于一体的消费形式。 「家庭型消费的重点」 孩子是家庭消费的重心之一 一个中心（孩子） 两个基本点（家长） 中国0－6岁的幼儿共计1.4亿人，其中城市幼儿数量为2060万人。消费者调查机构公布：城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%的已占到家庭总数的90%。 相关数据 调查显示,全国零至12岁的孩子每月的各种消费总额已超过35亿元,一个工薪阶层的3口之家,一个孩子的月平均消费竟超过一个大人； 「本案以儿童为核心的家庭型消费的支撑点」 1）本案规划小学、幼儿园优势； 2）本案所属区域为居住区规划，家庭型客群是区域的主导消费群，特别是别墅区集中，围绕孩子的消费意识及实际消费支出比重大。 3）区域客户层次较高，拥有私家车比例高，出行方便，提高了到达本案的便利性； 4）本案作为新社区、整体规划好，完全能满足家庭型消费对空间及环境的要求； 开创郊区楼盘社区配套商业新典范，打造—— 以服务儿童为核心的家庭型消费社区商业 「定位结论」 「商圈范围的确定要素」 本案商业与项目开发总体量配比达到7.6%左右，人均商业体量接近4.3㎡/人，两项指标均远高于社区配套商业理论标准。 体量因素－－必然性 因此，从体量配比及主题方面衡量，本案已具备外向型社区商业的条件，服务范围能够拓展至小区外部，具有一定的延伸性。 主题概念－－独特性 「商圈辐射范围」 较广 范围可延伸到颛桥镇、吴泾镇、江川路以南区域 较广 范围覆盖整个颛桥镇，并延伸到莘庄和吴泾等区域 较广 范围可延伸到颛桥镇、吴泾镇、江川路以南区域 辐射范围 千代广场 好爱广场 置业广场 挖掘社区之外 吸引周边三大商圈消费群 服务自身外，重点向周边区域扩展 「商圈辐射范围」 本案 都市北路商圈 剑川路商圈 吴泾镇商圈 「商圈定位」 商圈定位 社区之内：本案自身及区域内客户 本案周边颛桥、吴泾镇、江川街道区域客户 闵行及其他区域客户 社区之外 「功能定位」 娱乐功能 教育功能 围绕儿童 餐饮功能 休闲功能 衍伸至家庭其他成员 「业种定位」 1）主力业种（围绕儿童） 教育培训 早教中心、舞蹈音乐教室、外语培训中心、书店…… 运动娱乐 儿童健身、模型玩具店、儿童摄影、轮滑运动场、儿童游乐园（翻斗乐、沙堆、老上海弄堂游戏）…… 餐饮食品 快餐店、咖啡馆、茶坊、 2）次业种（家庭其他成员） SPA馆、儿童服装店、老年活动中心、美容美发、足浴、宠物乐园、宠物店、宠物医院…… 「整体规划布局建议」 教育培训区 2600平方米 运动娱乐区 2100平方米 餐饮休闲区 2100平方米 N LOFT公寓：2930平方米 底层商业：1970平方米 餐饮休闲区 运动娱乐区 教育培训区 LOFT公寓 * * 保值 准确定位 实现 商业价值 利润最大化 物业畅销化 直接体现 价格 造梦 投资者 成功经营 确保 决定 最大限度发挥 认同 增值 超值 复地 商业地产 品牌 PART 1 定位前的思考 处在怎样的竞争格局？ 竞争市场分析 规划体量是否合理？ 规模的适度性分析 交通环境及人口导入？ 客观条件分析 客户对项目有否兴趣？ 商家意向分析 定位线索 「项目定位线索1：规模的适度性分析」 概念一：社区商业体量与开发总量的关系 “服务人群1至2万之间的社区商业（邻里中心），约占小区开发