四川省峨眉·山与湖2010年营销推广案78P.ppt

* * * * * 前期：以形象和山水资源进行演绎描述 * 峨眉 中期：以产品和高端豪宅的定位进行结合，获得客户认同感 * 中期：以产品亮点进行演绎 * 中期：以产品亮点进行演绎 * 中期：以产品亮点进行演绎 * 后期：结合营销节点，如板房开放，与客户的尊贵体验相嫁接进行演绎 * 后期：结合物管的尊贵体验相嫁接进行演绎 索引 Contents PART 1— 销售目标梳理 PART 2— 项目产品认知 PART 3— 市场竞争分析 PART 4— 项目定位描述 PART 5—营销突破与铺排 第5部分主要内容： 结合项目定位描述，对项目在营销上如何形成突破口提出建议； 在营销策略指导下，项目如何展开本年度推广铺排加以说明。 营销突破——策略核心 策略核心 知名度+人气 策略一：立足乐山、峨眉本地，深度拓展本土客户 1、乐山、峨眉是项目立足的根本，故是项目推广必须重视的首要桥头堡垒； 2、积极拓展印象集团的关系及人脉，对于部分关系客户积极推荐引导，加强项目在本地的口碑传播及影响力，初步树立市场口碑； 3、在销售中心正式入驻前，可在乐山、峨眉两地设立临时接待点，加强前期客户的累积及目标客户的登记梳理工作； 4、户外广告及媒体、电视推广上前期可以此为中心，向外辐射； 5、渠道客户拓展，乐山比较有名的高端俱乐部、协会、商会、高端消费场所、银行VIP客户等高端客户的针对性拓展； 6、接待现场小型高端落地活动加强影响。 营销策略 策略二：墙外开花墙内香，在成都举办产品推介会造势 为什么选择在成都举办推介会？ 1、成都市场是山与湖项目必须而且绝对重视的市场，也是项目走上成都、走向全国销售的必经之路。 2、高端客户全程对成都和周边区县的覆盖力广泛，通过在更高端平台的渠道拓展，有利于增加与高端客户接触覆盖面的拓展。 4、项目在成都的形象影响及口碑反过来会刺激作用在乐山、峨眉的影响地位，故墙外开花墙内香，这是项目解决本年度营销目标的有效手段。 平台建议： 在成都举办相关产品推介会，结合高端客户资源进行整合，一方面扩大项目在区域的影响力，另一方面将项目的档次和品质加以展示。 营销策略 营销策略——销售周期 根据对项目营销任务的分析，项目的销售周期分为以下两个阶段： 第一阶段：2010年8月1日——9月18日 第二阶段：2010年9月18日——10月31日 而为实现项目的理想销售，充分吸引市场关注，有必要安排集中的销售引爆点来快速集中出货； 项目的宣传推广工作从7月底8月初启动开始，到形成市场广泛认知、认同，为集中销售完成宣传铺垫，预计要1个半月左右的时间，因此项目集中销售引爆点的时间建议安排在： 9月18日，星期六（暂定） 策略三：集中人气，首次推货引爆式销售 1、人气对于一个项目来说至关重要，峨眉.山与湖在峨眉这个本地人口不集中的旅游接待地，营造现场气氛相对来说难度较大，但对销售影响很大。 2、通过推广做好前期客户累计工作，利用节点集中释放，如产品发布会、销售中心正式启用、样板间开放、一期正式开盘等重要节点。 营销策略 客户梳理： 前期落实一户一单位，借助引爆造势，引起市场关注、增强客户信心。 在以上策略指导下， 项目应该以怎样的节奏和方式进行推广的铺排？ 市场预热期 开盘热销期 自然销售期 7月-8月 9月-10月中 10月下-12月 市场预热（项目形象导入、客户累积）阶段：2010年7月-8月 开盘热销（核心概念及核心价值展示）阶段：2010年9月～2010月10月中 自然销售期：2010年10月下——2010年底 引起市场关注 积累目标客户 开盘引爆市场 核心价值展示 核心价值展示 冲刺销售目标 营销铺排——阶段任务 第一阶段 第二阶段 第三阶段 峨眉.山与湖对整体媒体投放的策略为： 主要利用户外立柱和网络媒体，结合大型的公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立项目的品牌形象，对目标客户进行积累。 主要利用电视广告，户外广告、电台广告、媒体广告，配合软性的宣传对项目进行强化及山与湖生活方式的导入，达到形象树立及项目热销的作用。。 全方位、多角度，全面媒体投放展开，在前面阶段的基础上保持电视、报纸和网络硬性广告的投放。维持项目热度，冲刺年度销售任务。 营销铺排——媒体投放策略 开盘前营销重点——推广组合 4 5 12 9 8 6 7 推广主题 推广关键 推货节奏 户外广告 报纸广告 电视广告 网络广告 现场活动 7.1换画 8.1换画 8.21换画 9.11换画 《成都商报》 《华西都市报》《乐山日报》《乐山晚报》 《居周刊》航空杂志 8.11整版 8.17整版 9.2整版 9.16整版 8.13整版 8-10月，持续整版，1次/月，共三次 8.1-11.1开始