大盘的营销推广模式33p.ppt

小盘找客户、大盘做概念 小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化； 小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌； …… 主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发 健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力 主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设 主题社区开发模式基本特征 新市镇模式—NEW TOWN ：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设 新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施 产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业，更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系 中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式 概念及定义： 以中心城镇开发为依托的城镇房地产开发模式。主要包括行政管理机构办公楼开发，中心镇公共设施开发，中心镇商业房地产与与住宅房地产开发等 。 中心城镇开发机制关键是依托新城镇的建设，项目的开发节奏、价值与新城镇开发进度息息相关 紧缩城市开发模式：在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性 “紧缩城市 ”(Compact City)是提倡一种密集而多样变化的城市，通过城市功能的相互重叠来增加能源的使用效率，减少消耗和污染，追求可持续发展。提倡”缩短交通距离”，建立短路径城市。 这一城市模式在欧洲颇为盛行，它反对大规模的功能分区，避免城市过分向郊区和乡村扩张，主张步行和建立邻里关系。 亚特兰大车站工程与北京soho现代城市典型的紧缩城市开发模式典范，建立多功能组合的都市综合社区。 地理位置： 项目位于国贸桥西南角，东三环和长安街交叉的金十字，CBD核心区。 项目性质： 项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、住宅等多种建筑形式，是集办公、商业、居住为一体的、典型的开放式混合型都市综合社区。 紧缩城市开发模式的关键是选择合理的物业配比模式和驱动模式，政府支持，开发主体资金雄厚 社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形态 街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台 合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中住宅启动与酒店启动是保险的启动方式，商业后期开发 科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中前期开发要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值 注重邻里关系：人际交往空间的打造，提供社区户外共同活动、交往的场景，提供社区交往的平台与机会。 第五园成功关键因素： 情感营销 文化营销 营销关键：情感文化、产品、生活、社区、人文 产品创新 丰富产品线 快速滚动开发 振业城 区域价值模糊 配套差 产品线单一 无话题造势 客户定位不精准 Five Factors 区域定位 大盘开发模式 客户研究 产品及规划创新 拓盘 核心竞争力 区域价值提升、依托政府 主题社区、新市镇、产业驱动 全龄化客户、成长型客户 分组团园林 低密度、纯复式、公寓、精装修 品牌、产业、科技、文化、精神等 传播主题，符号或品牌 Four Factors(4) 做盘 销售目标 客户积累 推售计划 价格策略 滚动开发、回收资金、利润最大化 全龄化客户，建立客户数据库、如何快速积累客户 由核心向多元、多产品组合 低开高走、避免内部竞争 * * * * * * Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 大盘营销 大深圳资源中心 ShenZhen.08.2010 大盘营销 Part 1 引 言 超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。 随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流…… 城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性 ……  ----雅各布斯《美国大城市的死与生》 第三层面 第二层面 开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。 体量（规模）与大盘的社会影响