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第二章 数据收集方法 本章主要学习内容： 二手资料的收集 定性研究方法 焦点小组座谈法 深度访谈 现场观察法 投射技术法 定量研究方法 访问法 实验法 本章重点与难点 对次级资料的筛选和评估 焦点小组座谈法的设计与实施 访谈法的设计与实施 培养针对不同项目收集资料的能力 在对所研究的问题加以明确的定义后，接下来的工作自然要转到资料的收集上来。 资料收集是市场研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。 二手资料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又经济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。 一、二手资料的收集 二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。 二手资料研究又叫桌面研究（Desktop Research) 实例1：二手资料示例 接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%受访者认为全球粮食生产不够，46%的受访者认为足够。 超过80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。 至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解决全球饥饿问题的说法，有超过30%的受访者不同意，接近55%的受访者同意。 以上是绿色和平组织、乐施会对世界粮食问题态度与基因改造食物进行的调查。如果期望了解这方面的内容，只要查阅这份现成的资料就行了，完全没有必要再去自己收集原始资料。 ●原始资料与次级资料的比较 2、二手资料研究的重要性 在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究； 为了有效使用二手资料，应该事先进行假设， 仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究。 3、二手资料研究的优点 ☆ 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题； ☆ 可以切实提供一些解决问题的方法； ☆ 可以提供收集原始资料的备选方法； ☆ 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； ☆ 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力； ☆ 它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间。 ☆ 比起收集原始资料，它的成本要低许多。 ☆ 通常情况下，它较容易获得。 4、二手资料研究的局限性 尽管二手资料对调研是很有帮助的，调研者在使用二手资料时应当谨慎，因为二手资料有一定局限性和缺点。 ☆ 缺乏时效 ☆ 缺乏相关性 ☆ 缺乏准确性 ☆ 资料不充分 5、二手资料的类型 内部资料 　　内部资料是可在组织或机构的内部得到的资料。例如，公司的销售量或顾客光顾情况、营销活动、价格信息、分销商报告和反馈、顾客的反馈信息等等。实际上，几乎所有大公司的信息系统都是以日常收集到的内部资料为基础，然后再通过外部资料加以扩展的。这种内部资料的形式又分成两类。一类是已整理好可以直接利用的。例如，一些大公司内部的管理决策支持系统提供的日常资料。另一类是虽已存在，但还需要花相当的力量去处理才能为调研者利用的资料。例如，销售的发货票中所含的信息就需要进一步加工提取后才能使用。在收集外部二手资料之前，先分析内部的二手资料是很有帮助的。 外部资料 　　外部资料是可由组织或机构外部产生或提供的。这些资料可能以出版物的形式存在、由计算机数据库、或由辛迪加式的调查服务机构提供。我们把外部资料分成三个来源：出版资料、辛迪加数据和数据库。 6、获得二手数据的途径： ◇ 各类行业协会 ◇ 内部网络资料库 ◇ 互联网 ◇ 其他市场研究公司资料服务研究 ◇ 政府机构 ◇ 商业周刊 ◇ 时事通讯//新闻 ◇ 现成的市场研究报告 ◇ 产品文献 ◇ 光盘 ◇ 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等） 1、出版资料 （1）年鉴类 《世界经济年鉴》、《中国经济年鉴》、《中国对外经济贸易年鉴》、《中国统计年鉴》、《中国百科年鉴》、《欧洲金融年鉴》、《世界年鉴》、《国际收支年鉴》、《国际金融统计年鉴》、《国际贸易统计年鉴》、《美国统计摘要》 （2）报纸类 《经济日报》、《国际商报》、《中华工商时报》、《中国经营报》 （3）杂志类 《经济研究》、《管理世界》、《世界经济》、《国际贸易》、《管理工程学报》、《管理科学》、《南开管理评论》、《心理科学》、《心理学报》 Journal of Economic Psychology 、Journal of Marketing Research