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湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训方略安二零零九年九月 市场结构分析 消费者分析 消费者分析 消费者分析 产品在市场中的位置 产品向消费者的传递——“推”“拉”策略的结合 绿海产品的SWOT分析及启示 绿海SWOT 分析及启示 绿海SWOT 分析及启示 绿海SWOT 分析及启示 竞争策略 竞争策略 竞争策略 竞争策略 品牌化中的挑战——产品品牌化决策 品牌化中的挑战——产品品牌化决策 品牌化中的挑战——品牌重新规划 品牌化中的挑战——品牌规划 品牌化中的挑战——2003、2004年市场品牌战略选择 营销组合——供给组合与促销组合 营销组合策略——产品组合结构 营销组合策略——品牌与产品组合 营销组合策略——品牌与产品组合 营销组合策略——产品（包装）与渠道的规划 营销组合策略——品牌-产品组合举要（10-24讨论案） 营销组合策略——产品生命周期与高品类优势的建立 营销组合策略——品牌与产品组合 营销组合策略——品牌规划与定价的组合结构 营销组合策略——品牌规划与定价的组合 营销组合策略——价格策略 营销组合策略——价格策略 营销组合策略——品牌定位认知 营销组合策略——产品线分析（国内） 产品线分析——销量与利润（国内） 产品线分析——销量与利润（国内） 产品线分析——销量与利润（国内） 整合营销传播——总预算与分配策略 年度销售量计划——按月份、按区域销量计划 整合营销传播——传播费用预算 传播费用——分类预算 传播费用——分类、分区域预算 整合营销传播——全国各区传播费用预算 传播策略——品牌价值的建立 整合营销传播——产品生命周期与传播策略 传播策略——360 +2 公关宣传 传播费用——公关宣传预算 传播策略——公关活动与广告 传播策略——公关活动与广告的执行说明 传播策略——公关活动与广告的执行说明（续） 传播策略——公关活动与广告的执行说明（续） 传播策略——区域促销与全国推广的连动 传播策略——区域促销与全国推广的连动（续） 传播策略——媒体策略分析 传播策略——媒体策略分析（续） 传播策略——把握重要的时点 传播策略——把握重要的时点 传播策略——重要零售终端的建设 促销策略——对零售商的促销 传播策略——零售终端的宣传 传播策略——居民社区的宣传 产品向消费者的传递——传播对消费者的“拉”力 销售人员促销计划——策略执行的基石 经销商促销计划——贴近市场，强化要点 经销商促销计划——渠道-市场认同 谢谢！ 买米赠送 板凳或坐垫 社区 公用电话 社区健身、休闲区 社区公告栏 社区绿地 公益广告 公益活动 赠送布袋供老人购物用 赠送棋、牌 北大荒牌大米很熟悉， 感觉很亲切 北大荒米业（集团）祝您节日快乐！ 在居民社区悬挂条幅 向孤、寡老人赠送大米 向社区报刊栏赠送报纸 社区志愿者活动 买米赠送小包装特种米 社区停车棚 送米工T恤 广告 所有的物品标明“北大荒”品牌与广告语 看到零售店内的海报 拿到DM 媒体对北大荒的报道 社区内北大荒的的公益广告、公益活动 知道 ? 理解其优点 ? 喜欢 ? 想要购买 ? 到店里 ? 接触? 购买?稳定购买? 品质、外观、包装 感觉挺好 价格适当 送货上门 店在住家附近 店内有北大荒米 售货员亲切 看到零售店外的北大荒大米指定零售店招牌 看到公关宣传与广告 对售货员的激励 消费者认知、态度、行动的反应 零售店、社区终端建设 看到零售店内的荣誉牌 公共宣传与公关活动 政府及行业机构的质量认可消费者协会 技术质量监督局 食品卫生检疫 零售终端是宣传的重要阵地，直接、高效、低成本、长期受益 穿北大荒的T恤 公关宣传广告 完善销售网，提高购买便利性 吃着香、品质好、放心米、绿色食品无污染 听别人说北大荒米...好... 从众购买 口碑 再销售力 门禁 月度、季度、年度的激励： 1、奖品、奖金 2、出人头地的机会 3、嘉奖：内心的满足与成就感 1、终端货品管理 2、提高经销商的热忱 3、开发分销网络 4、经销商管理 5、区域与社区推广 销售人员承担着重要的作用 销售人员需要鼓励与刺激 1、经常遭受挫折 2、需要全力以赴的状态 激励政策 北大荒米业（集团） 批发商（一批） 中转商（二批） 零售商（传统） 零售商（现代） 团购 消费者 有限的资金对有实力的经销商缺乏刺激 直接的物质刺激对经销商业务无实质性帮助 加强对一级市场渠道的管理、控制与服务能力 经销商的促销重心下移 吸纳、稳定高价值的中转商与团购客户，强化对渠道的控制和对市场（信息）的把握能力，建立对北大荒的认同，帮助一批的再销售工作。 K/A店、连锁超市不仅具有很强的销售能力，而且是低