西安九锦台品牌传播策略2008.ppt

我们是在创造一个传奇。 目录 城市高端住宅市场分析 西安高端住宅市场分析 本项目市场策略 概述： 通过对北京、上海、广州三个城市比较具有代表性的高端楼盘的分析，寻找本项目 差异化优势和核心价值的可参考经验。 北京棕榈泉 上海碧云社区·晓园 广州珠江御景湾 (调研过程文件 略) 概述： 项目所在区域，介于城南、高新、曲江三大房地产板块之中。因此，选取这三大板块的高端产品作为区域产品现状的研究。 选取案例为： 曲江华府 钻石半岛 蓝乔圣菲 公园天下 翡翠明珠 (调研过程文件 略) 结语——现状： 1、城市核心区中高端住宅综合品质及价格，低于主城区周边的低密度产 品及类高端项目，价格中间落差较大，中间价格的盲区需要新的产品类型来填补。 2、城市核心区中真正意义上的高规格住宅产品缺失。 3、目前市场同类产品中，风格特征不明显，园林、建筑等卖点平庸，缺少创新性。 市场策略简析 产品——抓住西安当前产品供应环节的空白，强势推出城市高端住宅产品。 资源——最大化城市配套资源利用，增加社区内配套设施的综合吸引力。 文化——将地脉文化植入产品，打动西安人骨子里的文化情结。 人群——精确界定本项目的目标客群，挖掘圈层文化的凝聚力。 操作模式说明： 1、西安名流沙龙：邀请西安有影响力的社会名流，如贾平凹等，持续不断 的形成以名人带动圈层汇聚效应 2、顶级生活方式：每次活动分别整合艺术品投资、私人理财顾问、健康顾 问、私家沙龙等潮流型的生活方式主题，与《美好家园》等以倡导高品 位生活方式领导者的杂志媒体合作运营； 3、时间：每月1-2次 08年1月-08年7月 08年8月-08年12月 09年 形象创建阶段 知名度、认知度 品牌升级阶段 市场地位 品牌体验阶段 品牌价值提升 NO.1 NO.2 NO.3 1-5月：项目形象规划期 5.24：临时售楼处开放 6.20：内部认购A卡 7.20：A卡换B卡 8月初：开盘前高调广告攻势 8.18：盛大开盘 09年年初：实楼样板间开放 09年年中：项目二期开盘 09年年底：一期入住 塑造品牌形象，以土地、环境、人文价值形成高端物业形象。 经过充分品牌积累后，8月快速拉升品牌形象，迅速占领市场地位，支持顶级产品入市及高价格。 体验营销为核心，保养项目业主，进行滚动开发，通过不断运做的公关活动挖掘新目标客户。 销售结点 传播目标 第三阶段推广计划 注： 鉴于距离正式推广期尚有一段时间，本阶段工作将重点放在市场 判断、品牌建构、主题策划，细化的广告方案按照计划另行做深入的执行工作提案,特此说明。 THANKS 1、即时性炒作部分 以含光门区域的开发远景为立基点，透漏项目登场信息 以西安高端住宅市场值得期待的力作切入，制造市场期待 【软文撰写概要】 标题一: 世界级城市府邸即将登陆含光门，西安未来国际化新富人区。 标题二：“九锦台”重新划定西安高端市场格局 2、土地价值深度解读与九大系统初步展示 进行关于含光门区位价值的深度探讨，突出表现项目地块的未来发展优势； 与业内媒体深度合作，以当期杂志主题、特刊的形式，建立阶段性的市场 趋势感、消费潮流感； 标题一：西安国际大都会城市府邸的“最后一块预留地”。 标题二：“九锦台”打造国际大都市标准的城市府邸。 标题三: “九锦台”为西安筑造全新人居“名片”。 3、当前市场背景下的地产、投资等热点话题 整合业内专家阐述在当前中国地产市场背景下,对于城市高端不动产的 投资价值分析。 标题一：品质地产投资，规避中国地产拐点论风险。 标题二：重新判定高端地产物业投资的标准。 标题三：城市核心区高端住宅，投资与居处两相宜。 公共关系—新闻发布会 活动主题：九锦风华　尊荣启幕 　　　　　九锦台接待会馆开放新闻发布会 时间建议：2008年6月15日 目 的：引起业内关注并增加社会的知名度，预示项目正式入市。 地点选择：项目附近的五星级酒店 邀请人员：规划局领导、知名建筑师、业内及社会媒体等 内 容：1、政府领导对项目重视度的发言 2、项目总经理解析九锦台九重标准 3、业内专家对于项目发展的认可发言 4、抽奖和礼品发放 5、软文撰写及发布 媒体应用名录：报纸：华商报（主力媒体）、西安晚报等（配合媒体） 电视：西安电视台、西安二台