重庆海尔·海语江山策略提案 2009-71页.ppt

海尔 “自然城市”?“理想城市” 挑战重庆的城市想象力 用心有加 结果 重庆的想象力 “ ” 代表着海语江山的份量、意义…… 一次事件：“城市创意大赛” 重庆的城市想象力在哪？ “每个人都可以创意自己的城市……” 这种价值对应到“新重庆人”则是： 新重庆人的理想城市 ? 海尔的占位 用心有加，容易落入保证的陷阱。 容易显得客套。 而实质上， “用心有加”的背后， 则是体现出了 一个开发企业对城市的创造力！ “用心有加” ? “海尔的创造力” 海尔的创造力 “ ” 代表着海尔的价值、意义…… 又一事件：“海尔的创造力” 重庆美术馆：海尔作品展 东城国际、幸福里、臻城…… 向重庆展现海尔的创造力！ 当一个城市的想象力遇到了海尔的创造力…… 重庆的想象力 海尔的创造力 “ ” 前期广告口号 一开始，品牌的姿态和气势很重要。 源自海尔的创造力，挑战重庆的想象力！ 提供一个足够显著的身份和份量很重要。 告诉市场，这是你不得不关注的大事件。 够气势，市场才能形成足够的关注。 而只有形成足够的关注， 才有机会延伸到自然城市、理想城市。 先抢到话筒，再说话…… 重庆 自然回归城市 “ ” 第2阶段广告语 用更坚定、更有力量的语气说…… ?海语江山形象调性 城市感的 有思想的 品质极高的 核心价值 海尔品牌精髓 即时的优越感 影响力 3 不是不说产品和资源， 而是对于一个新品牌的项目， 前期确立品牌高度和形象比什么都重要。 第一颗钉子钉在哪，牵动全局。 也不是不说，而是在更合适的场合说。 比如线下，比如文本传播。 对海尔品牌的传播亦是如此， 让项目带动品牌才是上上策。 在时间的轴线上，作为起点的2009， 显然比后面的要重要的多。 因为事件发生伊始，人们就很容易用 第一印象给出一个判断或者结论。 如果这个第一印象不够好，后面再花 力气去改变或扭转，会艰难很多。 因此海语江山2009年的目标， 不只是卖掉多少房子或者斩获多大利润， 更重要的是，收获多少的客户的心， 是否建立起了良好的品牌评价和口碑。 前面把品牌建立起来，后期就省力多了。 2009 如何成就城市事件？ ?海语江山聚焦的核心原则 大众证言，形象高企 小众沟通，价值毕现 渠道到达，立竿见影 事件整合，纲举目张 现场打动，一锤定音 媒体份量就是品牌份量！ 在2009年里，占据重庆最大的注意力份额！ ?海语江山城2009年聚焦3步曲 Step1 抢占注意力 传播高度与传播广度并举； Step2 占位第一排 影响力与感染力共进； Step3 趁胜追击 从新人到巨人。 ? ? ?海语江山2009年阶段分布及战术安排 赢得声望 口口相传 09.1 09.3 09.6 09.12 2010 启动期 强推期 巩固期 延续期 高调入市聚引关注 颠覆标准 建立区隔 演绎价值 锻造体验 知名度 09.1 09.3 启动期 任务 ＝ 入市形象高企 ＋ 赢得广泛关注 ＋ 建立品牌高度 高调入市 聚引关注 建立形象标高 制造2009重庆楼市必关注的形象气势 关键词：关注 户外：宣告形象，传递信息。 报纸：制造公众的关注和话题影响。 TVC：建立品牌形象。 杂志：渗透高品质形象。 网络、分众：点对点的瞬间到达和舆论影响。 事件：引爆关注，形成新闻点。 现场包装：感染到场客户，建立良好印象。 ?传播组合 ?户外 重庆的想象力 海尔的创造力 原则：硬广与软文相互配合，相互补充。 硬广：传播形象，扩大知名度，聚引关注。 软文：制造话题，形成集中的舆论关注。 投放指导： 以2月3日为点，覆盖前后两周高密度投放。 硬广投放选择：前后两周以《重庆晨报》为主，辅以主流时尚，媒体 软文投放选择：高空轰炸与地面覆盖配合。 高空轰炸：〈经济观察报〉3-4篇，高瞻远瞩，市场占位。 地面覆盖：〈重晨〉为主，以事件制造话题，掀起舆论旋风。 ?报纸 第1篇 基本出发点： 随着政策的倾向，新重庆在未来5年将成为城市保税区发展的中心所在，它的全面发展将为重庆带来新的气象。 炒作角度 新区域对城市影响的角度； 标题示例 主标：2009 关于新重庆的想象 ——保税区进化，新重庆崛起 话题（软文）炒作思路 第2篇 基本出发点： 海尔地产以创建新重庆为使命。 炒作角度： 发展商打造城市的角度 主标： 海尔 创造新重庆人的理想城市 ——以全新的创造力，构筑 重庆未来 第3篇 基本出发点： 海尔海语江山，在保税区版图上，以全心姿态在自然中打造一座新的有机城市，为重庆居住带来新的面貌。 炒作角度： 站在产品属性的自