广告策划之：如何科学、有效地进行广告投入？.doc

?广告策划之：如何科学、有效地进行广告投入?? 广告投入有一个“有效临界值”概念，当广告费用投入达到一定额度时、销售额便上升到峰值，此时追加广告费，一旦费用超过临界值，会物极必反，不但无法继续拉动销量，还会无端加大销售成本，降低销售利润。因此，要科学合理地投放广告费用，事先需较准确地预计出合理的广告投放量和有效临界值。 ?? ??根据多年的市场实际操作经验，笔者为大家提供一种在新市场开发期经常使用的广告投放估算方法。以治疗某儿童遗尿症的新药上市为例： 首先，依据市场总人口数×发病率＝目标人群数的公式，计算目标市场目标人群数量大小。 比如黑龙江市场的总人口数为3600万人，而准目标人群 (4-14岁儿童)约占总人口比例的15％。这样准目标人群总人数为540万人，而在此年龄段位孩子的尿床发病率为5％，目标人群数量就为27万人。 其次，根据目标人群数×平均购买金额＝市场容量的公式、计算市场容量大小。 设定目标人群数量为27万人，且100％购买该药品，平均每位患者花费450元购买一疗程，那该市场容量约为1．2亿元人民币。 接着，按照总市场份额＝市场容量×市场占有率的公式，得出该品种的总市场份额大小。 若市场容量为1．2亿元人民币，市场占有率为20％，则该品种的总市场份额为2400万元。 还有，采用市场份额×购买率＝预计总销售额公式，计算该品种的预计总销售额。 比如该品种的黑龙江省总市场份额2400万元，乘以平均购买率50％，则总销售额应为1200万元。 再有，采用预计总销售额÷预计市场寿命周期＝平均销售份额的公式，计算单位营销年度的市场平均销售份额。 若市场的预计总销售额为1200万元，而市场生命周期为3 年，则单位营销年度的市场平均销售份额为400万元。 此外，按照平均销售额x预计广告投放比例：广告投资总金额的公式，得出该年度广告投放总金额。 若市场平均销售额为400万元，而预计广告投入费用比例控制在销售额的30％，则该产品该年度广告投放总金额应该是 120万元。 最后，用单位营销年度的市场平均销售份额除以12个月，计算平均每月投放额度。 若该年度广告投放总金额是120万元，那么平均每个月的广告费用应为10万元。 至此，一个新产品在具体市场的广告投放费用大体得到了估算。 合理分配资金 产品营销阶段 在产品营销的不同阶段，广告费用投放的比例不尽相同。在产品的市场导入期，应该集中该年度所有广告费的50％大力度强攻市场，以争取快速启动市场，快速拉动市场需求，而且多数产品在销售过程中存在销售淡旺季的问题，所以要考虑广告费用的阶段性合理使用。 考虑高效媒体 市场上各种媒体的传播效率远近高低各不同，因此在广告费用投放之前，一定要对所在市场的所有可行性媒体进行有效分析，有机整合高效的媒体，让最少的广告费用产生最大的广告效益。 持久性广度深度 当确定了可支配广告费用之后，广告的广度(有效覆盖率)及深度就变得十分重要。只有全面影响目标人群，持久地影响市场销售，广告费用才会适得其所。如果不考虑市场的长期养护，广告费用一古脑地集中在短时期内投放，那么市场就会出现刚刚炒热便急剧降温的可怕局面。 支持准确诉求 广告费用也要考虑到广告诉求的准确度。一个创意独特、卖点清晰、品牌形象突出的广告，会让所宣传的品种以有限的费用发挥至强的宣传效果。 关注价格差别 不同市场广告媒体的价格存在差距，个别市场广告媒体的平均价格要比消费价格指数偏高，在这类市场就有必要适当调整广告费用的投入比例，从而使广告有效拉动市场销售走势。 压制对手进攻 合理科学地安排广告投入的额度和时机也很重要。在具体的市场运作过程中，产品都会遇到竞争对手，竞争对手的广告投入力度可成为投放新品广告费用的借鉴依据，而最关键的是在研究对手的投放战略战术之后，必须抓住时机，以强大的广告攻势压制住对手的广告进攻。 研究利润空间 在制定完善的广告投放计划后，千万不要忘记回头研究产品的利润空间，看一看从你可支配的利润里面究竟能拿出多大比例去用作广告宣传。俗话说：有多少钱，才能干多大的事。否则，所有的利润都捐给策划公司，实在是得不偿失。 ?