百盛广告策划书.doc

目 录 前言 ……………………………………………………………………… 一 市场分析…………………………………………………………………… （一）市场营销环境分析……………………………………… 1、宏观环境分析 2、微观环境分析 （二）市场概况…………………………………………… 1、市场规模 2、市场构成 （三）消费者分析………………………………………………………… 1、目标消费者构成 2、消费者购买动机 3、消费者购买能力 4、消费者购买习惯 （四）竞争对手分析……………………………………………… 1、现有竞争对手 2、潜在竞争对手 （五）与竞争对手的广告分析……………………………………………… （六）SWOT分析 二 商场自我分析……………………………………………… （一）商场特征分析………………………………………… 1、商场的产品特征 2、商场的规模 3、商场的位置 （二）商场形象分析………………………………………………………… （三）商场定位分析………………………………………………………… （三）竞争对手商场分析…………………………………………………… 三 广告策略……………………………………………………………… （一）广告目标……………………………………………………………………… （二）目标市场策略………………………………………… （三） 商场定位策略………………………………………… （四）广告诉求策略………………………………………… （五）广告表现策略………………………………………… （六）广告媒介策略………………………………………… 四 广告计划…………………………………………………… （一）广告目标……………………………………………………………… （二）广告时间……………………………………………………………… （三）广告的目标市场……………………………………………………… （四）广告的诉求对象………………………………………………… （五）广告的诉求重点………………………………………………… （六）广告表现………………………………………………… 1、平面设计 2、文案 3、电视广告分镜头脚本 （七）广告发布计划………………………………………………… （八）其他活动计划………………………………………………… （九）广告费用预算………………………………………………… 五 广告活动的效果预测和监控……………………………………… （一）广告效果的预测………………………………………………………… （二）广告效果的监控………………………………………………………… 六 附录 （一）市场调查问卷 （二）市场调查访谈提纲 （三）市场调查报告 前 言 百盛于1994年进驻中国零售业市场（“百盛”），并在北京复兴门内大街开设首家百货店，定位于中高档消费群体。百盛是最早在中国经营时尚百货外资连锁企业之一，并且目前已经发展成为中国最大的时尚百货集团之一，拥有覆盖中国30个主要城市的最广泛的营销网络。对中国日益富足的中高档消费群体而言，百盛已成为家喻户晓并标志着品味和时尚的知名品牌。百盛与许多国内、国际知名品牌建立了长期而稳定的合作伙伴关系，使百盛能够不断的在商品和品牌组合等方面得以完善，并通过引入质量好、价值含量高的品牌或创新产品系列提高商品的吸引力，从而加强并巩固百盛的领先地位。 哈尔滨百盛位于中央大街最繁华地段，为迎接圣诞，百盛为了了解市场情况开展很好的节日营销，为制作宣传本商场的广告提供依据，特此设计调查问卷对营销市场环境、消费者、竞争对手进行调查分析，并结合商场自身特点，提取独特卖点，抢占市场。 一 市场分析 （一） 市场环境分析 1、宏观经济环境分析 近几年，国内百货行业竞争环境更加复杂，在宏观经济增长的带动下零售行业总体市场规模保持了16.5%的增长，高于经济增长5个百分点，但由于其他业态对零售市场的分割加剧，使百货商店业态市场份额没有明显增长。 随着零售市场的进一步开放和规范，使外资民营企业可以通过多种途径直接进入国内百货零售行业，与同业之间在发展规模、发展速度和营销策略上的竞争也更加激烈复杂。 总体来说，百货零售市场现状如下：①百货零售行业市场份额比较稳定；②多业态经营稳步发展；③外资零售业进入提速；④兼并收购再度回温；⑤购物中心快速成长；⑥专业店、专卖店快速扩张；⑦网上购物爆炸性增长 2、微观环境分析 百盛是最早在中国经营时尚百货外资连锁企业之一，并且目前已经发展成为中国最大的时尚百货集团之一，拥有覆盖中国30个主要城市的最广泛的营销网络。对中国日益富足的