产业生命周期理论.PPT

產業分析方法 鄭正元 2009/ 3 / 2 產業分析目的與內容 * * 產業分析的目的主要在於對產業的結構、產業的市場與技術生命週期、競爭態勢、未來發展趨勢、上下游相關產業與價值鏈、成本結構與附加價值分配，以及產業關鍵成功要素進行瞭解探討，藉由產業分析的結果，中肯準確的理解產業內的各個競爭者，進而預測產業發展的走向與趨勢。 產業分析的內容可概分為下列六項： 產業定義：即該產業涵蓋的範圍，產業間的界線，市場區隔的界定。 市場又區分如下： 資料來源：工研院 .tw 市場 Market 消費者市場 Consumer Markets 組織市場 Organization Markets 生產者市場 Producer Markets 機構市場 Institutional Markets 政府市場 Government Markets 轉售者市場 Reseller Markets 產業的現況及未來發展趨勢。 產業上下游與產業價值鏈，包括上下游主導廠商與競爭者分析、產品成本分析與競爭者分析等面向。 特性要因圖（Cause and Effect Diagram）是一種用來說明品質特性、影響品質之主要因素以及次要因素三者間關係的圖形，亦可用於表達產業上下游之關連性，又稱「魚骨圖」（Fish Bone Chart），魚骨圖能指出可能引致問題出現的原因，並將這些原因分為Man, Method, Materials, Machines；4M(人+機+料+法)如下： 魚骨圖（產業上下游關聯） 工作人員 Man 方法 Method 材料 Materials 設備 Machines 結果 產業領先要件與產業競爭優勢來源分析：前者包括國家級、產業級與企業級的領先重點，後者涵蓋了產業在資源、基礎建設、市場、技術方面的競爭條件。 產業組合與創新需求要素分析。 國家創新政策與具體政府推動策略分析。 產業的生產流程基本上就是價值累積的流程，可以分割成許多不一樣的活動，靠這些活動的串連而形成產業價值鏈。由於產業內廠商的經營活動與作業內容不盡相同，因此在整個生產程序的附加價值流程也各有千秋。 產業分析方法 經驗曲線 微笑曲線 五力分析 SWOT分析 產業生命周期理論（S曲線） BCG模式 鑽石模型理論 GE模式 價值鏈模型 Aaker關鍵成功因素 經驗學習曲線又稱經驗曲線或改善曲線，1966年代中期，波士頓顧問公司的布魯斯?韓德森試圖找出是什麼因素促使一個產業每次累積產量倍增，成本便很有系統地下降25%~30%，價格則亦步亦趨。 結果發現隨著產品的生產量慢慢增加，一些生產的經驗跟較好的生產方法會慢慢被發掘，則生產的成本將因效率的提升而依一定比例下降。 經驗曲線 單位成本 累積產量 0 $ A? B? 經驗曲線的概念，對經營決策者而言，有幾項重要的策略意義如下： 決策者應該清楚的辨識，經驗曲線在本產業中存在的實際狀況。一般來說，高成長、加值高、連續製程及資本密集的產業，具有較明顯的經驗曲線效果，例如半導體產業、鋼鐵工業等。尤其是半導體產業、IC生產的良率和作業人員的經驗累積，往往有極密切的關係，亦是產業競爭成敗的關鍵。 經驗曲線效果明顯的產業中，企業必須先期爭取市場佔有率，以快速擴增產業，累積經驗效果，尤其在產業成長階段更為重要。 經驗曲線的效果並非來自於同一個產品，例如，企業生產電視機的經驗，其實很容易可以轉移到生產電腦終端機上，因此，仔細分析企業內部個產品的相關性，並有效的分享與共用既有的經驗，是一項有助於效率提升的策略作為。 經驗曲線不會自動出現，企業必須有主動的作為，才能促使經驗曲線的效果發揮至極大。 經驗曲線 有A、B兩家公司，第一年進入產品市場時，兩家平均擁有市場佔有率（假設市場容量為20單位），即A、B兩家公司各擁有10單位的銷售量，且兩公司之生產成本（100元）及售價（200元）皆同，可知兩公司的獲利皆為1000元。然A公司將第一年獲利1000元皆轉為研發費用，藉以開發可降低生產成本的技術。假設第二年市場成長了50%（即市場容量增為30單位），A公司因研發先進技術的使生產成本降為57元，故將售價降至100元，使得市場佔有率提高到2/3，B公司迫於無奈只好跟著降價，並同時投入1000元的研發經費（然其成本卻仍高達70元）。 但A公司卻沒有停下腳步，繼續投資1000元的研發經費，所以第二年結束，A、B公司的淨利皆為負數。A公司的盈餘為20x(100-57)-1000＝-140元；B公司的盈餘為10x(100-70)-1000＝-700元。第三年，市場容量激增為60單位，A公司因累積產量的增加，依據經驗曲線的關係，其成本再繼續下降至37元，售價也再接著降低一半，成為50元，市場佔有率達75%，而B公司成本則降至53元。若兩家公司每年