某制药产品策划案.doc

某制药产品策划案 目录 一、营销4P、SWOT分析 1 二、产品分类 2 三、市场分析 3 四、产品定位（以蒙脱石散为例） 5 五、营销策略 6 六、渠道搭建 7 七、广告支持 8 八、促销支持 9 一、营销4P、SWOT分析 运用营销4P原理从如下几个方面对产品以及竞品进行分析： 产品：功能主治、用法用量、适用科室、药店柜组、招标、医保、独家、是否处方等。 价格：一级销售价、二级销售价、市场零售价、最高零售价等。 渠道：一级商业、二级商业数、连锁合作数、付款方式、商业层级等。 分销：广告支持方式、促销支持方式、是否有学术推广、是否有终端覆盖、促销频率、终端人数等。 结合各省区汇总以后的信息从企业外部环境和内部资源进行SWOT分析。明确产品以及企业的优势、劣势、机遇和威胁，以制定合适企业的产品策略。 二、产品分类 按产品线分类 一线产品：蒙脱石散（3g*6袋，3g*10袋，3g*12袋）。 二线产品：健脑补肾丸（15丸*12袋），溶菌酶含片（12片，24片），双唑泰**泡腾片（8片），盐酸二甲胍缓释片（0.5g*20片）。 三线产品：健脑补肾丸（30粒*4袋），复方氨酚烷胺胶囊（10片），阿奇霉素胶囊（0.25g*6粒），甲硝唑**泡腾片（12片），辛伐他汀片（10mg*10片，10mg*7片）。 按使用范围分类： 消化系统用药：蒙脱石散（3g*6袋，3g*10袋，3g*12袋） 呼吸系统用药：复方氨酚烷胺胶囊（10片） 心脑系统用药：辛伐他汀片（10mg*10片，10mg*7片） 生殖系统用药：双唑泰**泡腾片（8片），甲硝唑**泡腾片（12片） 内分泌用药：盐酸二甲胍缓释片（0.5g*20片） 滋补类用药：健脑补肾丸（15丸*12袋，30粒*4袋） 五官科用药：溶菌酶含片（12片，24片） 三、市场分析 公司现有产品覆盖了临床大内科7个方向的用药，很好的满足了市场上各种患者的需求。在市场运作的时候能够很好的利用覆盖面广的特点，充分的利用资源，提高药店的上柜率和推广率。建议在主打品种的领域开发新品种，这样可以更好的整合和利用品牌资源，带动销售的提升。 以蒙脱石散为例的止泻药市场分析：据卫生部的统计，腹泻在城镇人口中发病率达到每年0.4次/人。依此计算，国内整个止泻药的市场容量可达35亿元。而目前临床常见的腹泻病包括两大类，一类是由细菌、病毒等生物病原体引起来的，称为感染性腹泻。但随着卫生条件的改善，这类腹泻占腹泻病就诊人数的比重已经下降到了50%以下；另一类是由于肠道菌群紊乱而造成的功能性腹泻，近几年的发病率大幅上升，甚至占到门诊腹泻患者的50%以上。 与这种趋势变化相对应，整个止泻药市场的用药也发生着变革。目前国内治疗腹泻的药品由过去单一抗生素逐渐演变为：中药、抗生素、微生态制剂、肠道黏膜保护和收敛止泻剂群雄并起。 以中成药为主的第一代肠道药主导市场多年，但由于其疗效相对较慢，已步入缓慢增长期；而诸如氟哌酸等常见止泻药属于抗生素，主要是针对感染性腹泻，临床研究显示只有30%的患者需要使用。加之 “防止滥用抗生素”已成为临床治疗上的一条重要原则，因此，抗生素占据的腹泻药物市场份额呈下降趋势。现在市场上，微生态制剂、肠道黏膜保护和收敛止泻剂的表现颇为抢眼，特别是近年来，思密达、培菲康等一批外资品种在医院成功推广，为这一类药市场迅速扩大奠定了基础。 目前，抗生素、微生态制剂、蒙脱石散类可以说已经形成了三足鼎立的局面。整个止泻药市场中，蒙脱石散类大概占了市场10%左右的份额；微生态制剂则占15%～20%，以中药和肠蠕动抑制剂所占份额不超过10%，剩下的一半左右的市场仍被抗生素占据。 据有关机构预测：下一个10年中，肠道药市场销售额将增长50%。可以预见，未来几年内，肠道药市场不会再寂寞，白热化竞争在所难免。以蒙脱石散类为例，市场上就有思密达、肯特令、必奇、司邦得、司迈特、思克特等多个品牌。 不仅如此，整个止泻药市场还呈现出以下特点：医院仍是销售的主渠道，但OTC所占比重逐年上升，而且势头迅猛；中成药没形成规模，相对西药而言档次较低，只有黄连素片进入前五强；西药占据绝对优势，其中以抗生素类、普药类为主，由于普药价格较低，颇受市场青睐。纵观整个市场的形势是：品种繁多，竞争剧烈，但无全国性领导品牌，几大品种势均力敌。 这一态势，无疑给市场进一步做大留下了很大的空间，于是，企业或是不遗余力地开拓医院，以医院销售带动零售，或是不惜耗资巨大投放广告，希望以此使消费者建立起品牌的信任度，从而扩大市场份额。据未经核实的数据，除必奇外，今年泻痢停的广告投入比去年翻番，而肠炎宁的广告投入也已过亿，大大超过了去年。 然而现在看来，止泻药市场格局变化不大，老品牌地位依然稳固。在今年上半年的一项针对八大城市的零售终端调查中，消费者指定购买的肠道用药品牌中，