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手机新品营销及用户调研 李颢 最近尼尔森公司新产品开发研究部门（BASES）在中国对７０个手机新产品做了概念研究，并完成了一份题为《手机新产品营销成功的秘决》的报告；此外，尼尔森还为美国运营商完成了《美国iPhone用户特征研究》。本期“无限论坛”我们将邀请尼尔森公司的资深研究总监来和大家分享这些研究成果。 主持人 ?李颢：欢迎大家光临第64期无限论坛。本期无限论坛我们有幸邀请到了上海尼尔森市场研究有限公司的专家来和我们分享有关《美国iPhone用户研究》和《手机新产品营销成功的秘诀》的相关内容。首先有请通信行业总监刘晓彬先生讲述美国iPhone用户研究的内容。 ? 嘉宾 刘晓彬：我们在美国给四大运营商做一个帐单的样本组，在这个里面的用户首先是代表市场的情况，通过电子采集的方式收集回来，这样我们就能看到不同终端用户的整个消费结构情况。我们看到从UP值的角度讲，所有用户的UP值差不多57美金，在整个数据业务使用上面我们也可以注意到数据业务居然远高过了黑莓手机，所以iPhone对于网络资源的占用都是非常厉害的。 ??? 现 场 观 众：这个调查是在手机上安装一个软件吗？ ? 嘉宾 刘晓彬：这个数据我们应该是从帐单样本组来的，还有一种安装在手机上的手机软件，只能在智能手机上做，我们同时还有一个在美国的工作室，在全美建立了一个帐单样本组，所有的手机用户采集在一起，后台大量人员把它做成一个数据库，每个月不断地更新帐单，这样可以从运营商、手机、UP值分析不同群体消费的变化，理论上还可以关注到近期每个运营商用户群增长快慢，这些用户多选用哪一类套餐。我记得这个研究在08年的时候是一个小运营商开始的，它做包月打的一种，后来慢慢地大的运营商跟进，因为金融危机之后大家都要管理自己的消费，不愿意出现一个自己不愿意看到的帐单。它是先以基础性研究为基础，让大家看到一些市场动态。我们还有一个研究是基于智能手机，下载软件跟踪智能手机的使用，非帐单的数据我们也可能采集到，比如用户按了哪个按键，看通讯簿的时候是从短信里面找还是从通讯簿找，我们可以采集数据，这个对于手机的开发、研究都有帮助。 这个样本组一般在全美几万个人，所以这个工作量会非常大，因为很多用户会担心隐私的问题，但是还好有相当用户还是愿意的，现在我们研发的重点是看它能不能在技术上跟BT的手机进行一些匹配，这样将来可能进入中国以后，我们不仅可以跟踪PP的手机。 ? 现 场 观 众：你提到的帐单是和运营商合作？ ? 嘉宾 刘晓彬：我们是这样的，尼尔森在美国的业务因为法国的运营商比较多，很多时候他们搞不清楚在这个地区的市场增长多少，所以他们会给自己全行业设一个标准，所有人都会看这个数据，这是一个。另外我们把全行业做好，样本组的建立是美尔森在做，各大运营商我们拿着这个数据分成四个不同的独立团队，工程这一部分帐单的采集，IT这一块是一个团队在做。 ? 现 场 观 众：帐单样本组是用户抽样的方式是吗？ ? 嘉宾 刘晓彬：对，你比如我们在美国选了5万个用户，我用这5万个用户代表全美手机消费的情况，假设它有意义的话，我可以用这5万用户建立一个全行业的分析，就代表了整个全行业的情况，至少从消费上，做一些全行业的分析。在中国的情况呢，可能中国移动对移动这一块的掌握比另外两个竞争对手要好，但是全业务可能就不够了 。 现 场 观 众：在美国运营商为什么愿意把自己的帐单信息全部向你们公开？ ? 嘉宾 刘晓彬：这个是我们先帐目5万个人，他们帮我们提供，我们通过电子采集的方式，直接通过它的网上帐单，相当于其他的方式抓下来，这些5万个人他在发生个人生活变化，他会跟我们更新他们的状态，这样他的个人变化都可以连接，因为大家其实了解到，这个往往个人变化对于移动通信和整个通信的变化是有很大的影响的，所以我们差不多可以做到这样的一些。 我想在中国有两个模式，一种是我们自己来做，还有一种我们可以跟运营商做，假设我们跟中国移动合作，可能我们在手机行为这一块，有大量数据、有很准的分析系统和数据库里面的数据，我们只要把非移动掌握的宽带，固话或者其他一些信息采集回来，这样中国移动可以看到整体情况。如果你要看全行业你还是要把另外两家招募一些人进来，这个可以用这种方法，细节还有很多话题要讨论，怎样做数据的可靠性比较高，这是我自己想的一个，这个话题只是跟大家讨论。? ? 现 场 观 众：样本组在抽样的时候，或者招募用户的时候，怎么保证它能代表整个用户？是有目的的？ ? 嘉宾 刘晓彬：我们招募的时候要进行样本的控制，所以样本组一般建立起来的成本是比较高的。 ? 现 场 观 众：你是常年维系？ ? 嘉宾 刘晓彬：常年维系，我们必须维系。他会流失，这个是一个成本比较高的一个运营方形，因为这种方式你也知道美尔森公司在全球，像媒介的测量，美国媒介这一块我们也做