第三章 市场与购买行为分析.ppt

如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？其中有如下几种答案。 （1）耐心诉说，尽自己最大的努力，慢慢解释退换商品的原因，直到问题得到解决。 （2）自认倒霉，这次不换就算了，下回长点经验。 （3）灵活变通，找好说话的售货员办理，或找上一级领导申诉，只要有一个同意问题就有望解决了。 （4）据理力争，决不妥协。如果不行就向媒体曝光，再不解决就向工商局或消协投诉。 * 消费者个性行为差异 第一种答案：比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。（安静型） 第二种答案：比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。（敏感型） 第三种答案：比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情（活泼型） 第四种答案：比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。（兴奋型） * * 购买的重要 文化 社会阶层 个性 时间压力 财务状况 外在因素 刺激或投入因素 产品实质刺激 质量价格差异性可用性 符号刺激 社会刺激 家庭相关群体社会阶层 内在因素（心理活动过程） 反应或产出因素 购买 购买打算 态度 了解 注意 图6－3 霍华德－谢思的购买模式图 （2）国外购买行为模式（ 20C－60年代）介绍 * 信息发射 领域（3） 购买行为 小领域① 企业的属性与特点 小领域② 消费者的属性与特点 态度 调查 评价 领域（2） 调查评价 动机 购买决策 购买动机 消费者记忆 经验 领域（4） 反 馈 领域（1）从信息源到消费者态度 信息发射 图6－4 尼科西亚模式 * （二）消费者购买行为类型 1．按消费者的购买态度以及购买决策的速度分类 （1）习惯型 （2）理智型 （3）冲动型 （4）经济型 （5）疑虑型 * 说说这是哪类消费者？ 同种产品再发些货过来，和以前的数量一样 * * * 产品还错啦，但我怕不适合我，所以再考虑考虑 * 习惯型 理智型 经济型 疑虑型 * 2.按照消费者购买准备状态分类 （1）完全确定型 （2）部分确定型 （3）不确定型 * 3．根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分 （1）复杂型 （2）和谐型 （3）习惯型 （4）多变型 * 四、消费者购买决策过程 （一）消费者购买决策的概念及特点 1．消费者购买决策的概念 购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择。决策是消费者心理判断后的行为选择，而行为则是对决策心理的执行，正确决策是合理消费的保障。 * 2．消费者购物决策的特点 （1）决策主体的单一性和参与性 （2）决策范围的有限性 （3）决策内容的情绪性 （4）决策因素的复杂性 * 3、消费者购买决策过程 （1）认知需求 （2）搜集信息 （3）评估选择 （4）购买决定 （5）购后感受 * 2、搜集信息 ①从获得信息的时间层面看 a.从记忆中提取信息。 b.外部即时信息的利用。 ②从信息来源层面看 a.商业来源； b.公共来源； c.个人来源； d.经验来源。 * 3、评估选择 ①以理想品牌为参照系 ②制定一个最低下限 ③采用单一评估标准 ④排除法 * 4、购买决定 分析比较 购买意图 意外的情况 他人态度 购买决策 * 消费者购买决策的全过程 需要唤醒 寻找信息 评价 决定购买 购后感受与行为 内部刺激 外部刺激 饥饿 干渴 寒冷 安全 经济的 技术的 政治的 文化的 个人来源/商业来源/公共来源/经验来源 暂时不用 永远不用 保留 信息/需要+购买力+偏好≈合格/不合格 合格决策+现场影响=决定 * （二）消费者购买决策的类型 1．按决策的主体 ①个人决策 ②家庭决策 2．按决策问题的性质 ①战略性决策 ②战术性决策 * 3．按处理问题的熟练程度分类 ①常规型决策 ②非常规性决策 4．按决策目标的实现程度 ①最优决策 ②满意决策 ③缺憾决策 * 案例讨论 中国绣花鞋为何滞销？ 在20世纪80年代，中国某厂家的绣花鞋与韩国某厂家的绣花鞋同时在美国市场上出售。平心而论，从质量上看，二者相差无几，中国绣花鞋的质量可能还略胜一筹。从价格上看，中国绣花鞋的价格只有韩国的1/8。若从常理推断，中国绣花鞋在这场小小的商战中是稳操胜券的。 结果却大出人们意料——韩国绣花鞋畅销，中国绣花鞋滞销，并且一直被挤到地摊上销售。难道是美国人故意和中国产品过不去？ * 原来在美国买绣花鞋，并不是为了实际穿着，而是为好奇心所驱使，或是作为一种炫耀，在亲朋好友面前炫耀。如果一件价格极低的便宜货值得炫耀吗？显然不能，它只能降低炫耀者的身份。 从上述案例中我们