消费者卷入水平与认知完善程度对广告信息加工模式的影响.docVIP

消费者卷入水平与认知完善程度对广告信息加工模式的影响 |客户关系管理ν γ 消费者卷入水平与认知完善程度对广告信息加工模式的影响。陈宁摘要本研究从信息的控制性加工和自动化加工这个视角，通过加工分离程序检验了不同卷入水平和认知完善状态下，消费者对广告信息的加工模式。结果发现:(1)高卷入状态下，消费者进行了更多的控制性加工;(2)消费者对认知完善度高的商品既有更多的控制性加工，也有更多的自动化加工;(3)消费者对认知不完善的商品进行评价时，广告发生了自动的影响，这种情况在低卷入状态下更为显著。关键词卷入，认知完善程度，广告，信息加工模式消费者卷入水平包括两个方面，一个是产品类型卷入，另一个是产品与自身的相关性。本研究主要操作后一个方面，采用情境模拟法，通过呈现剌激(红色〉皮肤保护男女前的指导语激发受众产生不同的卷入水平情境。同有别固百岁老翁胡须时，对产品类型卷入进行控制。通过将卷入水平、认一尺知完善程度进行操作化定义后，我们将采用分散注便利剃须刀(红色〉仓意的方式模拟日常消费者对广告进行信息加工的情境，并运用加工分离程序来分离在不同卷入水平下，对认知完善程度不同的商品时消费者意识性控制加图1提示符与模拟的报纸版面设计工和无意识自动加工对品牌评价的不同贡献。语根据测验类型而定。测试项目在2种测验中一、实验方法相同。包含测验和排除测验均由40个测试项目构1.被试成，其中20个在学习阶段呈现过，另外20个在学习南京师范大学中文系、体育系、河海大学管理工阶段没有出现。40个待选项在包含测验和排除测程系二年级本科生共120名(其中男生60人，女生验中以不同的顺序出现。60人)，未参与过类似实验，视力或矫正视力正常，4.程序年龄18-24岁。每次实验以班级为单位同时进行。实验分3个阶段进行。学习阶段，首先向被试实验后被试获得少量报酬。呈现指导语，对低卷入组的被试说本实验的目的是2.实验设计为了研究新闻传播的效果，对高卷入组被试除此之实验采用2X2X2三因素混合设计。三个因素外还让其假设自己即将需要购买一些商品。然后向分别是:卷入水平，分高卷入和低卷入2个水平;认被试呈现示例，要求被试只需记忆信息栏的内容。知完善程度，分完善和不完善2种:测验类型，有包并且告诉被试由于信息呈现速度比较快，一定要按含测验、排除测验2种。其中，测验类型、认知完善要求集中注意相应栏中的内容。为了帮助被试及时程度为组内变量;卷入水平为组间变量，即60个男调整注视点，每个目标幻灯片出现之前，都有一个红性被试，一半进人高卷入状态组，另一半进入低卷入色标志(见图1左)提示确定下面紧接着出现的幻灯状态组。两组被试接受的剌激相同，其中一半为认片中信息栏将出现的位置。接着用5张幻灯片作为知完善的商品，另一半为认知不完善商品。对两组练习。当确认被试明白指示语以后，进行正式实验。被试都进行包含测验和排除测验。女性被试按照同学习阶段结束后，被试从事5分钟的干扰作业，样的规则进行处理。即从1000开始做倒减3的运算。3.仪器和材料实验结束后向被试说明实验的真实目的。实验在多媒体教室中进行。其中包含血，征3586兼5.指标的确定容机一台，显示器型号为Axion1464。投影器和大外显意识性控制加工(C)=包含一排除;内隐屏幕各一件。自动化加工(A)=排除/(1一意识成分)。而且，我幻灯片模拟成报纸的版面设计(见图1右)。们用信号检测模型中非参数指标A#039;作为计算的基问卷均由指导语和测试项目两部分构成。指导础。在计算A#039;时，我们将采用下面的公式。作者简介:陈宁，复旦大学管理学院博士此成果为复旦大学文科博士青年基金资助，项目编号01BS]J020 40? ?? ??????〈上海管理科学)2002年第2期??????????????????????????????????????狰撰???????????????????????????????榣??????????????????槆???????????楽??????????沼??溯??榸????槄没????????槎??槷????????????????????????????????????槌??????????糖槥＄????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????泐??????槒??模????????????????緂????????????????????槄??????????绲??????????????????????檷楉??????????????糫??????????????????????????????????????????????槄??????????????????????????汩