资料库行销核心.PPT

表25-4：資料庫行銷工具的比較 媒體 媒介內容 豐富度 互動 性 一對一 特性 顧客接觸 成本/筆 可測 量性 ROI 電視廣告 高 低 低 中 低 低 平面廣告 中 低 低~中 中 低~中 低 直接信函 中 中 中~高 高 高 中~高 E-mail行銷 中~高 高 高 低 高 高 資料來源：Abcrdeen Group. June 2001 p.327 25.4 資料庫行銷在EC上的應用 早在90年代中期EC出現之前，企業界就已開始從事資料庫行銷。而在現今EC盛行的商業環境下，傳統資料庫行銷的概念能否繼續適用？這是許多行銷人員的疑問。答案是肯定的！將資料庫行銷的概念結合EC的應用，最大的特色就是加入「網際網路」的功能。而網際網路這個的功能強大的元素匯入後，藉由網路無遠弗界的通訊能力將促使資料庫行銷的範圍擴大、機能增加，成為強大的行銷工具，帶來的好處如下： p.329 EC加入網際網路的好處 1.擴大顧客交易資料蒐集分析的範圍 2.可以針對顧客進行即時的個人化行銷 3.結合電子郵件行銷寄送DM，節省行銷成本 4.提供精確的市場情報分析，協助經營者做正確決策 p.329 25.4.1 EC結合資料庫行銷實例 行銷實例一： 個人化會員服務，為愛買建構CRM的基石 行銷實例二： 台灣雅芳(AVON)善用顧客資料庫，做出正確的決策 p.331 25.5 IT支援資料庫行銷的具體方法 1.顧客活動剖析(Customer Activity Profiling)： 利用不同顧客的特質及消費紀錄將之分類，分析出有價值的顧客會購買那些商品或服務。如此一來，顧客因為收到的行銷廣告資料都是針對其所需的商品或服務，而感到貼心，因而建立起忠誠度、增加銷售額、且降低行銷成本。 2.RFM分析(Recency, Frequency, Monetary Analysis)： 借由RFM分析來預測某顧客是否會回應企業某項促銷廣告來決定是否郵寄給該顧客。如此可減少實際行銷成本，雖然總收入會減少，但獲利率可大增。 3.顧客終身價值的計算(Customer Lifetime Value Calculation)： 顧客終身價值通常是用來衡量策略的最後步驟。基本上，顧客終身價值的計算只是將預估的成本與效益輸入顧客終身價值作調整而已。 p.332 圖25-3：顧客終身價值區隔分級 資料來源：Arthur M. Hughes著；張倩茜譯，資料庫行銷實用策略 p.333 依顧客利潤貢獻度制定的行銷策略 顧客等級 黃金級 白銀級 銅級 鐵級 錫級 行銷策略 提供高品質且快速回應的尊榮服務。 運用贈送獎品、交叉銷售及向上銷售等促銷手法，刺激顧客成長，加深顧客對企業的涉入程度。 重新經營，以降低接觸成本，或歸檔放棄。 資料來源：清大工工與工管研究所-CRM運作架構及服務策略發展之研究 表25-5：依顧客利潤貢獻度制定的行銷策略 p.334 依顧客利潤貢獻度及忠誠度制定的行銷策略 資料來源：清大工工與工管研究所-CRM運作架構及服務策略發展之研究 表25-6：依顧客利潤貢獻度及忠誠度制定的行銷策略 顧客 等級 顧客 忠誠度 黃金級 白銀級 銅級 鐵級 錫級 高 提供尊榮的專屬服務，並維持長久的良好關係。 運用促銷手法來刺激他成長，並與其維持長久的良好關係。 運用促銷手法來刺激顧客成長，經過一段時間觀察，如果此等顧客仍然沒有成長，則應考慮放棄。 低 盡力運用各種強化顧客忠誠的方法留住顧客，因為高價值的顧客對企業的貢獻度很大。 應考慮放棄該顧客，或推給其他競爭者。 p.334 25.5.2 RFM分析 項 目 定 義 隱 含 意 義 R：最近購買日期（Recency） 是測量時間的一個量度，包含最後一次購買時間，即計算由最後一次購買起算至現在的時間。 R的時間距現時愈近，隱含著該顧客再次選購此產品的購買程度愈高；若R距離現時愈遠，隨著時間的拉長該顧客持續購買慾隨之降低，則表示著此顧客的購買行為可能改變或是變節至他處消費。 F：購買頻率 （Frequency） 測量一個時段內顧客所購買的總次數，例如一季、一個月，甚至一個星期或是測量顧客在此時間內與企業的互動程度。 F愈高代表此顧客與企業互動程度愈高。購買紀錄中若購買某產品的F愈高，表示該顧客對此產品有愈高的熱衷程度，持續購買之動機亦較強。 表25-7：RFM的定義 RFM分析(續) 項 目 定 義 隱 含 意 義 M：購買總金額 （Monetary） 決定在某一時段內購買的總金額，顧客購買某產品之總金額亦代表著對此產品之興趣指標，亦為對公司之實質利潤貢獻。某顧客對某產品消費愈多的金額，代表該顧客大量購買此產品，對此商品具有大量的需求。 決定在某一時段內購買的總金額，顧客購買某產品之總金額亦代表著對此產品之興趣指標，亦為對公司