第五章房地产市场细分.pptVIP

第五章 房地产市场细分与目标市场选择 第一节 房地产市场细分 一、市场细分概述 （一）概念：根据消费者对产品的不同欲望与需求，不同的购买习惯，把整个市场分割为若干相类似的消费者群。 （二）产生：商品经济与社会化大生产下的产物。 （三）市场细分的意义 1、有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 2、有利于中小房地产企业开发市场 3、有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略。 4、有利于调整房地产企业的市场营销策略。 二、房地产市场细分的依据和原则 （一）房地产市场细分在依据 1、地理因素 （1）城市状况 （2）区位和环境 2、家庭因素 （1）家庭人口的组成 （2）家庭收入 3、心理因素 （1）购买动机 （2）生活方式 （3）家庭个性 4、行为因素 （1）使用动机 （2）追求利益 （3）购前阶段 （二） 房地产市场细分的原则 1、可衡量性 2、可盈利性 3、可进入性 4、可行性 三、房地产市场细分的程序 1、根据需要选定产品市场范围 2、调查设计并组织调查 （1）主要的购房者属于哪一个群体 （2）群体的基本特征 （3）购房者购房动机 （4）影响购房动机的因素 （5）哪些因素使购房者最终做成决定 （6）从动机产生到决定需要的时间 （7）购房者在购房前做了什么工作 三、房地产市场细分的程序 3、列举潜在顾客的基本需求 顾客需求共性 4、了解不同顾客的不同需求 顾客需求的特性，可粗略分出几个市场 5、舍去潜在顾客的共同需求 分异性 6、为不同的市场暂时取名 “锦官新城”“锦绣北湖” 7、进一步认识各分市场的特点 8、测量各分市场的规模大小 9、选择目标市场、设计市场营销策略。 第二节 房地产目标市场的选择 一、目标市场的概念 是房地产企业经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的分市场。 企业的市场定位 二、目标市场的分析评估 1、有一定的规模和发展前景 2、有较高的盈利水平 3、符合本企业的目标和能力 4、有一定的竞争优势 三、目标市场的选择范围、模式 1、产品——市场集中化模式 2、产品专业化模式 三、目标市场的选择范围、模式 3、市场专业化模式 4、选择性专业化模式 5、全面进入模式 四、房地产目标市场策略 1、无差异市场策略 相同的营销策略，无异质性 优点：经济性 缺点：导致竞争激烈，丧失对市场的洞察力 2、差异性市场策略 针对不同的目标市场制定不同的营销策略 优点：满足不同购房者需要，提高企业竞争力和销售额；树立市场形象，产生品牌效应 缺点：增加了营销层本，也增加企业运营成本 需要衡量利弊得失 四、房地产目标市场策略 3、集中性市场策略 集中在一个或几个目标市场，特别适宜中小企业 优点：购房群体集中，有针对创造出产品特色，获得较高投资收益率 缺点:风险较大 第三节 房地产目标市场的定位 一、市场定位的概念 关键词：产品 细分市场 占有强有力的竞争位置 二、市场定位的方式 1、避强定位 2、对抗性 3、重新定位 三、房地产市场定位策略 1、“第一”定位 2、“比附第一”定位 3、“直接冲着竞争者”来定位 4、“避开竞争者”定位 * *