广告效果测评模式使用原则.pptVIP

例如，利用盖洛普广告测试法最A、B两者化妆品的测试（引自台湾广告学家樊志育著《广告学原理》第304-305页） 在广告A中，三个格子告诉读者保养头发的知识，其他文案部分以推销产品为主“直接说出能给读者带来的利益” 另一个强有力的说服因素是“雇用有一头浓密健康没法的Victoria Principl” 广告B的标语语义含糊，名人选用与洗发精关联度差因此，“广告A在图片、标题及文案上均较广告B有力” 吸引读者注意力的能力（PNR） 广告说服能力（persuasion） 广告A 8% 31% 广告B 28% 57% 平均 18% 44% 要点： 文案写作，避免使用需要花费心思去了解的标题。 起用名人做广告，宜选与产品性质相关的人。 示范使用产品可增加读者的兴趣及参考价值。 言之有物的长文案比空洞的短文案更能吸引读者。 AIDMA又称汤逊广告评价法 现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去，而且还要让消费者满意(satisfaction)。不满意不但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制作用。在AIDA法则后再加上（S）满意变为模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的。 如果预期率能准确地计算出来，那么这个模式就有很高的利用价值。例如：现在刊播的某一广告，假定注目率为50%，而注目的人中有70%感兴趣，感兴趣者中有60%有购买欲望，有欲望的人中有80%买了商品，那么受广告影响而购买商品的人就是50%×70%×60%×80%，等于16．8%。这个数字是购买商品的人数占全体消费者人数的百分比。 广告效果有二次传播性，加入购买者中有近一半的人不满意，广告效果就会远远低于16．8% ，满意度达到多少时才能维持既定的广告效果，广告界尚无定论。最后要提醒的是这个模式中的过程，并非适合于任何一个消费者，有的人购买商品时可能越过某个阶段直接到达行动阶段。 三、 DAGMAR （Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results） （ 1961 Russel H.Colley 考利） 所谓DAGMAR理论，如果最先能确定广告目标时，就能测定出广告效果，是结合经营分野的目标管理和广告效果阶段理论，两者所形成的一种理论。所以说，它是一种广告管理技术，并不表示一种新的调查技术。 广告的效果阶梯 该模式认为：可以用广告目标来管理广告。广告效果可以通过假定的广告目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比。广告担任总行销中的传播任务，所以，广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告信息的程度。扩散的程度时根据消费者的行为划分的，这在广告学上称为“反应顺序”。 四、广告销售效果模式 ⑴ Reeves的牵引率 ⑵Wolfe 的PFA(plus for ad) ⑶Starch的NETAPPS率 ⑷广告效果指数即AEI法 Reeves的牵引率 牵引率实际上是一种抽象访问法，也就是从全国范围里抽样，并访问他们。特点是样本数大，母体范围遍及全国。是在Reality in Advertising一书中提出的。 具体做法是，访问那些对现在你所实施的广告毫不知情的人，调查他们当中有多少人正在使用你的商品。假定百人中有1人，也就是1%的人不知道你的广告却是你的用户。 现在再去访问那些对你的广告有深刻印象的人，调查他们当中有多少人正在使用你的商品。这一组假定为21%。 使用牵引率=21%-1%=20% 有人戏称此法把是“全国人民关进两个大得不得了的屋子里”。 Wolfe 的PFA(plus for ad) 第一步通过调查研究确知消费者是否看到或听到该品牌的广告。第而步是询问该品牌的商品近期购买情况。算出PFA。 例如，我们假定调查总人数是5000人，其中接触广告人中700人购买该品牌，占接触广告人数的35%；有1300人没有购买，占接触广告人数的65%。没有接触广告的右3000人，购买的有600人，占20%，没有购买的有2400人占80%。 PFA(plus for ad) 1、 PFA购买率=35%-20%=15% 2、对全体PFA的比率=40%×15%=6% 3、所有购买者中PFA=5000×6%=300人 4、所有购买者中PFA比率=300÷1300=23% Starch的NETAPPS率 NETAPPS(net ad produced purchases)，是表示在购买中纯粹受广告刺激而购买的人数。 Reeves是以 campaign的效果即以大规模活动效果作为问题，而Starch是以销售量作为效果测定的目标，将商品的销售量与广告的接触关系，用数学的方法加以