市场调查计划样板.docVIP

“倍慧”广告创意脚本测试研究项目计划 一、调查背景 湖南AA乳业有限公司是一家集乳制品生产、加工、销售和科研于一体的现代化综合性企业，是中国食品工业百强企业，公司整体实力进入全国同行业前五强。公司主要生产“南山”、“宾佳乐”两大品牌乳制品。其中南山奶粉畅销全国近30个省、自治区、直辖市，为全国奶粉行业十大畅销产品，在广大消费者的心目中有较高的美誉度、忠诚度，先后获得“中国食品安全放心品牌”、“中国农产品市场畅销品牌”等荣誉称号。2005年3月，国家统计局认定：南山奶粉进入全国市场同类产品销量前五强。 为进一步拓展市场份额，AA乳业开发出全新概念的“倍慧”品牌。 目前，为配合“倍慧”品牌的上市推广策略，AA乳业设计了3个待选广告创意设计，希望通过市场研究甄选出最优的广告创意，并对根据该创意拍摄成的广告片脚本进行测试。 二、调查目的 1．挑选出最优的广告创意，包括：从3个广告创意脚本中甄选出最优的设计；了解广告创意脚本的信息传递准确性；了解广告创意脚本的独特性；了解广告创意的修改意见，为广告拍摄提供素材。 2．评价根据最优创意拍摄的广告脚本效果，包括：测试拍摄后的TVC的沟通效果；测试新广告片的劝服力和独特性等。 三、调查内容 1．广告创意测试： （1）创意的总体评价 （2）创意的冲击力 （3）创意信息的独特性 （4）创意传递信息的可信性 （5）对品牌的适合性 （6）对创意广告执行的意见 2．广告脚本测试 （1）记忆效果 （2）理解性 （3）品牌印象、评价、意见 （4）广告评价 （5）信赖性 （6）说服力 （7）购买意图 四、调查方法与抽样方法 1．广告创意测试采用焦点小组座谈会法，具体调研对象与抽样方法见下表： 调研形式 焦点小组座谈会（定性研究） 调研地点 广州、长沙 样本数量 3场/城市，每场8人，总计6场 操作方法 每城市将三个广告创意分别按ABC、BCA、CAB的顺序安排在三个小组中讨论 （A、B、C分别表示三个待检测的创意），每场座谈会讨论一组顺序 样本要求 本人有年龄7周岁以下的小孩； 小孩在本地长大； 过去三个月内小孩吃过奶粉； 是小孩所用奶粉的主要品牌购买决策者； 本人或亲戚朋友没有在食品行业工作； 高中（含）以上学历； 家庭收入，广州3000元以上，郑州、长沙2000元以上/月； 符合市场研究的基本条件。 配额要求 (每场） 按小孩年龄段配额： 0-6个月小孩母亲 3人 7-12个月小孩母亲 3人 1-3岁小孩母亲 2人 每场小孩性别男女对半。 2．广告脚本测试采用预约访问法，具体调研对象与抽样方式见下表： 调研形式 焦点小组座谈会（定性研究） 调研地点 广州、长沙 样本数量 3场/城市，每场8人，总计6场 操作方法 每城市将三个广告创意分别按ABC、BCA、CAB的顺序安排在三个小组中讨论 （A、B、C分别表示三个待检测的创意），每场座谈会讨论一组顺序 样本要求 本人有年龄7周岁以下的小孩； 小孩在本地长大； 过去三个月内小孩吃过奶粉； 是小孩所用奶粉的主要品牌购买决策者； 本人或亲戚朋友没有在食品行业工作； 高中（含）以上学历； 家庭收入，广州3000元以上，郑州、长沙2000元以上/月； 符合市场研究的基本条件。 配额要求 (每场） 按小孩年龄段配额： 0-6个月小孩母亲 3人 7-12个月小孩母亲 3人 1-3岁小孩母亲 2人 每场小孩性别男女对半。 五、时间进度安排 工作内容 时间计划 前期沟通（计划书确认） 1天 坐谈会大纲设计和确认 2天 座谈会被访者预约与准备 5天 座谈会执行 2天 座谈会笔录整理 2天 定量问卷设计与确认 3天（含广告片提供） 被访者甄别与预约、执行准备 12天 现场测试执行 5天（三地同时进行，含回访） 问卷数据处理（编码、录入） 3天 研究分析报告撰写与沟通 6天 研究分析报告提交 1天 合计 33天（不包含项目流程之间的其他间隔） 六、调查经费预算 序号 项目 单价（元） 数量 小计（元） 备注 一、研究设计费用 1 方案设计 2 问卷/大纲设计 座谈会大纲1份，定量问卷1套 二、研究执行费用 1 座谈会执行 3场/城市，共2城市 2 座谈会笔录整理 　 3 实地访问（预约） 150样本/脚本/城市，共3城市 4 问卷编码 　 5 数据录入 含数据报告 6 主持人差旅 含城市往返与补贴 7 定量差旅 含城市往返与补贴，共2城市 三、研究分析费用 1 分析总报告 　 四、合计 　 本项目总费用为 　 　 ?