阳光城地产公司“改善型住房”关系营销策略.doc

阳光城地产公司“改善型住房”关系营销策略 第2章阳光城地产“改善型住房”关系营销现状及问题 2.1阳光城地产经营情况概述 阳光城集团（上市代码：000671）是阳光城控股投资，以房地产开发为主 业的全国化品牌企业，业务涵盖地产开发、商业运营、物业服务以及幼儿教育 的投资和运营管理四大领域。1995年始创于福州，2012年管理总部迁至上海， 阳光城集团凭借快速提升的企业综合实力及品牌价值，位列2016中国房地产开 发企业500强TOP20。 以“缔造品质生活”为企业使命，以“最受尊敬的成长性房地产企业”为 愿景，阳光城集团定位“高成长性精品地产运营商”，通过“精准投资、高效 运营、适销产品”三大核心竞争策略，贯彻开放、合作、共赢理念，稳健运营、 持续进取，努力实现有质量的增长。 2016年，阳光城集团完成“3+1+X”的布局战略，在领跑大福建的同时， 着力深耕长三角、京津冀和珠三角三大经济区域，并择机进入优质战略机会城 市。在已布局北京、上海、深圳、福州等9个重点城市的同时，新进入广州、 东莞、长沙、成都、郑州、武汉等8个核心城市。截止2016年底，在手总土储 规模达1700万平方，储备货值超3000亿元。 阳光城集团相信只有产品和服务才能赢得市场，依托“高标准、高品质、 高品位、高回报”四大营建原则，打造了住宅和商业两大类产品体系及七大产 品线，全面涵盖居民生活需求，以大跨度响应房地产市场的主流消费需求，力 争让每一个不同的梦想，尽享阳光品质。近年，集团将新一代产品的核心理念 从“以客户为导向”进阶到“以用户为导向”，在行业首次提出降维战略打磨 产品，阳光城滨江悦、“睿life系”等相继面世，通过产品的升级，引导市场 消费的转变，对企业的投资、营运及产品研发能力进行了重点打造及提升，同 时，通过对市场节点准确把握，实现资金的快速周转和产品的溢价提升。 集团在坚持地产主业的同时，灵活运用金融创新平台，实现中国领先的地 产金融战略合作，在住宅地产的基础上，阳光城集团不断拓展商业地产、城市 更新、存量资产、产业地产等高价值版图，并已形成独特的商业地产战略及成 熟的运营团队，“阳光小镇”、“阳光天地”及“阳光荟”三大产品线日趋成 熟，为公司实现聚合发展奠定了基础。 阳光城物业是通过ISO国家质量管理体系认证，具有独立法人资格的一级 资质的专业物业服务企业，在管面积超过1000万平米、签约面积逾1300万平 米，2013年以来，荣获“中国物业服务百强企业”、“中国物业管理企业品牌 价值20强”“中国物业服务百强企业成长性TOP10”等诸多奖项，2016年，阳 光城物业全新升级，着力打造“优悦+”服务品牌，融合“安心、优越、美好” 与“尊贵、愉悦、惊喜”的品牌理念，拓展“教育、梦想、公益”的品牌延伸， 致力于为业主提供有温度的物业服务。 2.2阳光城地产“改善型住房”关系营销现状 阳光城地产整个营销业务管理为两级管理模式，即集团及地区公司两级管 理。集团总部设置营销管理中心，各地区公司设置营销管理部。集团营销管理 中心负责统筹整个集团营销管理工作，如营销费用管控，营销方案审批，组织 项目定位会等。例如，项目定位会由集团组织，集团营运、设计、营销等专业 部门会同项目所在地区公司相关部门共同确定项目的产品定位。而具体的营销 方案由集团指导地区公司完成制订和实施，地区公司营销管理部负责项目的具 体营销、销售相关工作。阳光城部分项目是采用外包销售的方式，即聘请第三 方代理机构如易居中国、中原、世联等进行销售，也有部分项目是由自建销售 团队进行销售，集团范围内并没有对销售方式采用统一的要求，对于代理单位 的选用及管理工作，也是由地区公司自行承担。阳光城营销组织设置在行业内 比较常见，但由于每家企业与之配套的管理机制不尽相同，最终呈现出来的管 理效果也是各有差异。就阳光城而言，整体来看，在营销业务条线，集团管控 相对比较薄弱，地区公司自主权较大。 在产品方面，阳光城地产经过多年的总结和沉淀，推出了“翡丽湾”“丽 兹公馆”“林隐天下”“愉景湾”“丽景湾”等一代产品，2016年，阳光城 地产新推出了“改善型住房”——“悦系列”“府系列”产品，包括上海的滨 江悦，福州的檀悦，杭州的文澜府等项目。“改善型住房”区位优势明显，配 套完善，设计精良，服务齐全，相较一代产品，在品质提升及服务创新方面做 了积极的尝试，但在具体的营销策略选择方面仍然比较保守，并未有大的突破。 阳光城地产目前销售的“改善型住房”产品主要有两个来源，一是自有土 地开发的项目，二是通过收并购获得的在建或在售项目。对于自有土地开发的 项目，从项目启动、定位到后期的销售，依托现有的管理机制，能最大程度上 确保营销工作的平稳开展，对于收并购的项目，因为获取阶段不同，有些项目 收购时就已经完成了前