星巴克在中国的营销策略.doc

星巴克在中国的营销策略 第3章.星巴克在中国的发展现状 3.1总体状况 星巴克起源于1971年，在西雅图的派克市场。成立之初，它是经营咖啡豆的 生意。在1987年，星巴克被舒尔兹先生收购后，开始经营咖啡的销售业务。1992 年，星巴克开始在美国的纳斯达克上市，成为第一个上市的餐饮品牌。星巴克分 别于1999年、2000年、2002年在中国北京、上海、深圳开出大陆的门店。星巴 克在全球62个国家有近18000家门店。根据最新的星巴克企业年报显示，星巴克 2014年第四季度净利润48.032亿美元，这其中，自营的门店净利润为37.728亿 美元，授权加盟的门店净利润为4.839亿美元。 星巴克最初只卖咖啡豆，并不经营已经泡好的咖啡。但是也会有一些为了促 销和吸引顾客而现场泡咖啡的，让顾客在星巴克逗留，能够有时间聆听专业人士 对于咖啡的解读。1972年的时候，星巴克在华盛顿大学校区开设的一家咖啡分店， 正是在这一家咖啡分店的创办中，星巴克这种由店主来和顾客交流咖啡心得的做 法让星巴克拥有一批忠实的客户。星巴克从咖啡豆生意到出售咖啡饮品的转变是 从1983开始，在这之前由于咖啡座的限制，星巴克只是把咖啡豆卖给顾客，让客 户自己处理，享受DIY的乐趣。但是，在1983年，当时星巴克的市场部经理霍 华德受益于米兰咖啡馆的启发，萌生了把星巴克的业务从咖啡豆转变到出售咖啡 饮品的业务。1987年，星巴克的店面被霍华德从创始人手中买下，新星巴克在霍 华德的带领下，开始了咖啡饮品业务的开展，并且在这之后，星巴克就从西雅图 一个默默无闻的小咖啡店，向国际性的连锁大企业迈进。1987年星巴克在芝加哥 市的分店开张，只用了三年时间，也就在1990年，星巴克就成为芝加哥城市文化 的一缕有代表性的阳光，人们一度错误地认为星巴克原本就是起源于芝加哥。1990 年，在美国星巴克新开分店30家，1991年这个数字是32家，而1992年则是井 喷的一年，一年之间新开了53家。值得一提的是，这些分店都是直营连锁，而不 是自由连锁方式。1991年，星巴克率先在全美推出为兼职的员工也提供股票选择 权的私人企业。1992年，星巴克正式在纳斯达克上市，此时它的分店数量已然窜 升到了165家。1997年，星巴克开始在亚洲市场开拓，首先选择了日本。这个时 候，星巴克全球的分店数量到了1015家。1998年星巴克在中国开始了征程。 星巴克从进入中国，到成为中国都市白领的品位代名词，只用了短短几年时 间。星巴克已经从咖啡文化延伸到了茶文化，延伸到了都市品牌和品位。当前， 在国内咖啡企业越来越多的情况下，星巴克还是稳做咖啡企业的第一把交椅。 中国目前是星巴克除了美国市场以外的第二大需求市场。星巴克也对中国咖 啡市场寄予了厚望，看好在华投资的咖啡企业。在2014年12月，星巴克的新一 轮的五年规划提出，在2014年在中国星巴克的门店平均每天有一家新开的，而在 2015年，这个开店的速度将提升到每18个小时就有一家新店开出，到年度预计 开出1500家新店。 当前星巴克的业务范围已经不仅仅局限在咖啡业务，在寻求新的业务增长点 的动力下，星巴克的业务范围已经拓宽到茶、甜点、星巴克杯的业务相继推出。 在最新的五年规划中，星巴克明确提出要打造茶品牌Teavana。目前在星巴克的 官网中的浓缩咖啡有15种，星冰乐有10种，咖啡和茶有12种，星巴克美食有 11种，星巴克茶有5种。并且现在在美国的部分地方，一些星巴克门店从下午四 点开始提供小份奶酪、蔬菜和披萨。 星巴克门店的选址颇有讲究。有学者研究出在房地产投资中，存在明显的“星 巴克效应”。美国房地产交易数据库业者Zillow Real Esate首席经济师韩福瑞 （Stan Humphries）分析过去20年各地房市交易数据后发现，在美国，星巴克咖 啡馆周边400公尺内物业的增值幅度高于其他地段，所谓“星巴克效应”确有其 事。位于“星巴克”咖啡馆方圆0.25英哩（约400公尺）内的物业，17年内平均 增值96%，但位于星巴克咖啡馆400公尺以外的物业，同一时间仅增值65%。这 些在美国的数据可以看出星巴克在门店选址上的独特眼光。并且在中国的星巴克 门店选址，都是和万达广场邻近。 星巴克的近期收入和营利在下图中可以看出： 3.2星巴克在北京 1999年1月11日，星巴克在中国内地的第一家店在国贸一层开业。出人意 料的是，星巴克在中国的扩张出奇地顺利。 星巴克国贸店的开张是经过精心策划的。一开始星巴克提供15种以上不同种 类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样的烤制新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的 器具及其零配件、小商品。 讲到星巴克在北京的发展，就要提到孙大伟，北京美大咖啡有限公司的总经 理，在连锁行业从业多年，先后经营过麦当劳、硬石咖啡等。 孙大伟初次