第四周网路行销概念及应用档案.PPT

第二章網路行銷概念及應用 (二) 主講人:黃鎮榮 東方設計學院觀光與休閒事業管理系 E-mail: asjwhuang@.tw 本章課程大綱 2-1網路消費者行為模式 2-2網路行銷模式 2-3網路廣告方式 2-4網路行銷階段 2-5適合網路行銷的產品 2-6行銷重心的演變 2-7行銷的趨勢 2-8網路行銷實例 2-4網路行銷階段 網際網路進行的行銷階段包括 建立知名度 直效行銷 合作廣告 線上購物 客戶服務 建立知名度 受歡迎的網站橫幅廣告，可以在短期內輕易地接觸到一兩百萬名使用者 網路在建立知名度方面扮演重大角色，但和報紙廣告或電視廣告比較，網路可用空間及廣告效果仍非常有限 小型企業在網站上建立知名度的機會和大型企業相當，因網路使小公司看起來像大公司 達到這境界的網站數目很少，較常見的是小型站台透過線上的口耳相傳或是在排行榜上名列前茅一段時間而變得熱門 小公司若是沒有大筆廣播或印刷媒體的預算，就有被淘汰的危險 直效行銷 不透過中間商，可直接與消費者接觸 電子郵件若大量傳給使用者，會引發負面影響，因為大部分使用者不願意收到垃圾郵件 許多網站不但鼓勵使用者留下個人基本資料，還鼓勵使用者訂閱電子報以告知最新消息和功能 越來越多網路使用者每天查看電子郵件，而發送電子郵件的費用幾近於零，這種通訊方式為企業創造黃金機會 網際網路可以依消費者個人需求及興趣選擇不同廣告類別，因此網路在直效行銷方面扮演重要角色 合作廣告 網路具有強大潛力可以執行合作廣告的功能，因此企業可以自動引導使用者前往網站 網際網路使用者除了全國性的資料之外，對於尋找當地或區域性資訊更感興趣 透過網際網路進行區域性廣告和行銷的可能性就大幅增加 線上購物 透過網路進行商品買賣交易，或是競標與集體議價 線上購物不可能取代傳統購物，只能補其不足 交易安全問題必須獲得改善，線上購物才能蓬勃發展 宏碁Acer Mall便是國內頗具規模的網路商場，因採用安全加密處理（Secure Sockets Layer, SSL）的信用卡安全交易系統 Acer Mall廣邀許多網站商店，並協助各商家在網路上行銷及進行線上交易，以形成像購物中心（Shopping Mall）的網路商場 客戶服務 線上服務提供一個與消費者深入溝通的方法 但若未能密切注意消費者的要求，可能造成消費者負面印象 網路上訊息傳遞速度非常快速，若是不及早處理，將會對企業擴大負面的影響 目前在高科技產品、金融服務及健康醫療方面的客戶服務上，皆獲得不少好評 2-5適合網路行銷的產品 網路是新的銷售通路，由於在網路上消費者只能用眼睛看、用耳朵聽，不能親身體驗，消費者顧慮商品的品質及安全性，因此通常會選擇損失較小的產品 網路上販賣的商品必須確保品質穩定，最好能提供視覺和聽覺效果或想像得到的產品，才能說服消費者，刺激消費者購買慾 適合網路上銷售之產品 資訊軟體 工具程式，防毒軟體等 可以直接由網路上下載、安裝的商品 線上銀行的金融諮詢 醫院預約掛號 醫療諮詢 交通工具訂票服務等 可以下載的音樂 電影 適合網路上銷售之產品 在網路上訂購的有形產品 電腦設備 書籍 CD 使用時間不久，容易腐壞的產品 如食品、花束 2-6行銷重心的演變 由於社會整體環境的改變，使得企業的行銷策略也必須跟著時代調整 從以往的產品導向變成消費者導向和競爭者導向 企業若是想要在消費者的心中佔有一席之地並不是一件容易的事 企業必須正視行銷功能，選擇適合自己的策略，才有可能脫穎而出 產品導向?消費者導向和競爭者導向 產品推陳出新的速度奇快 飲料新產品推出之過度，由每二到三個月縮短到二至三週即有新產品推出 通路、媒體複雜多變 傳統的商店漸漸沒落 大型量販店快速興起 超市則遭到強大競爭壓力 出版商紛紛投入郵購市場 房屋仲介商也寄起促銷郵件賣房子 廣告商逐漸重視網際網路的廣告效益 行銷活動的重心演變 2-7行銷的趨勢 未來行銷趨勢會走向個人化行銷，也就是一對一 能滿足顧客個人需求的行銷方式 行銷趨勢的演進過程 2-8網路行銷實例 亞馬遜網路書店為全世界最大網路書店 執行長傑夫貝佐斯（Jeff Bezos）原是美國華爾街D.E.Shaw避險基金公司副總裁 在其二十九歲時，發現了一項驚人的數據－網路成長率每年高達2300﹪ 貝佐斯看到網路的發展潛力，於是辭去副總裁職位自行創業 亞馬遜網路書店 亞馬遜在1995年7月成立，1997年5月股票上市 全世界上過亞馬遜網站的各國人民數目超過160國 亞馬遜在訂書、送書的速度比傳統書店快 另有書藉的優惠折扣，使得美國傳統書店業者邦諾疆界書店不得不加入網路戰場 因網路無時間地點限制，使網路書店具備二十四小時不打烊特性 打破傳統書店空間不足的缺點，使網路書店比傳統書店的上架壽命長 也讓尋找舊書消費者不再煩