第五章旅行社的促销管理概要.ppt

第五章 旅行社的促销管理 Chapter 5 Promotion Management of Travel Service 第一节 旅行社促销策略的制定 促销效果进阶金字塔 一、旅行社的市场营销与促销管理 旅行社市场营销： 市场营销是指旅行社为达成与自身发展目标相一致的交换行为而就其产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。 组合策略： 四要素4Ps 产品Product， 价格Price 促销Promotion，渠道Place 旅行社的促销管理 是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等促销技巧组成。 有效的促销组合具有以下功能： 向潜在旅游者或中间商提供产品信息。 劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品等。 诱导旅游者的购买行为，指向营销者所提供的产品。 二、 旅行社产品促销策略的制定 案例：1.中国赴美促销团 “新世纪-中国”美国大型促销活动2001年6月14日至7月1日在美国东海岸主要城市举行，历时18天。何光暐局长亲任团长，9个省市旅游局的负责同志参加，成员还包括来自14个省市及国、中、青、首旅集团等20多个旅游企业的代表，及一个15人的民族歌舞、京剧表演艺术团，共87人。首次在国外市场上采用的“大篷车巡游”方式：所有促销人员分乘4辆彩色大巴，车身绘有长城、故宫、桂林山水、秦兵马俑、东方明珠、丝绸之路等中国旅游经典景点，很醒目，很有吸引力，从美国首都华盛顿的自由广场开幕启程后，车队历经纽约、费城、里士满、奥兰多 ，最后到达芝加哥。 2.金庸陕西行“华山论剑” ，“法门说禅”， “碑林谈艺” 在《射雕英雄传》和《神雕侠侣》中出现过三次“华山论剑”情节 。：“华山论剑”在现代中国人的词汇里，意味着最高境界的交流、探讨和较量。 2003年10月8日，金庸到达华山。 第一关是“侠女关”，由张纪中导演的《天龙八部》中王语嫣扮演者刘亦菲当关。 第二关由央视版《笑傲江湖》华山派掌门人岳不群的扮演者巍子当关，名曰“美酒关”。 第三关是棋圣聂卫平当关的“棋局关”。 最终效果： “情动三秦，剑撼全国，波及东南亚，影响华人圈”。 3.普京拜访少林寺 2006年3月22日，有着1500年悠久历史的中国佛教禅宗祖庭、少林武术发源地、“天下第一名刹”少林寺让世界为之瞩目——有着浓厚“少林情结”的俄罗斯总统普京乘专机抵达河南郑州，怀着对少林文化的浓厚兴趣，普京在少林寺的访问仅仅99分钟 。 引发俄罗斯游客到河南的旅游热潮。 第二节 旅行社促销目标的确定与促销预算 如图所示，在旅行社向旅游消费者传递信息的过程中，有9种因素参与其中，并且发挥作用。 旅行社产品促销的作用 旅行社开展促销活动可以影响旅游者或旅游中间商的购买行为，甚至直接促进旅游者或旅游中间商购买行为的发生。具体来看，旅行社产品促销的作用包括： 1.向旅游者或者旅游中间商传递产品信息； 2.向旅游者或者旅游中间商强调本旅行社产品的特色； 3.向旅游者或者旅游中间商提供购买的优惠条件； 旅行社产品促销的作用 4.激发旅游者或者旅游中间商购买本企业产品的欲望； 5.说服旅游者或者旅游中间商购买本企业的产品； 6.提高本企业产品在市场上的知名度，提升品牌形象； 7.辅助分销商进行宣传推广。 促销运作流程 一、确定目标受众 目标受众是指被挑选出来接受信息的人群。 在进行促销决策时，首先要明确目标受众的范围，即要明确要对哪些人群进行促销。对不同的目标受众，促销的信息、渠道、方式和媒体组合等都有所不同。 二、旅行社促销目标的确定 旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目的。 旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅行社促销策略的基础和核心。 促销目标 三、旅行社的促销预算 确定促销预算时应考虑的因素 2. 制定促销预算的方法 销售额百分比法： 根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算的方法。 计划销售额百分比法 ：就是按照旅行社在本经营期间计划实现的产品销售额来计算促销费用。这一销售额与促销活动发生在同期，互相之间有联系，但计划终究有一定误差，这一销售额往往并不是旅行社最终实现的销售额。 上年度销售额百分比法：就是以上一年度的产品销售额为计算基数，乘以一定百分比，计算出促销费用。 折中销售额百分比法：折中销售额百分比法就是取以上两个销售额的平均数作为基数，进行计算。这一方法，试图比较客观地反映销售额状况。 计划销售额增长百分比法： 是指旅行社根据上一年度的促销预算，加上本期计划销售额增长幅度来确定促销费用。 优点：计算简单方便 缺点：颠倒了销售与促销的因果关系 利润额百分比法：