第四章公共关系的对象——公众概要.ppt

第四章 公共关系的对象 案例：“砸大奔”事件 2000年12月19日，王笙以武汉野生动物园的名义在北京宾士汽车销售中心购买一辆奔驰，花费90多万元。 购买不久，问题连续出现，维修需到北京，费用自理，到2001年12月10日已维修5次，但问题依然未解决。奔驰方面也没有明确的说法，却认为可能是油质太差造成。 按照规定该车保修一年。武汉野生动物园于2001年12月11日给奔驰在北京的办事处、北京宾士汽车销售公司及奔驰在中国的两个区域代理都发去传真，要求退车，否则采取砸车等相应措施。 12月20日下午，奔驰（香港）公司发来传真，明确表示车辆问题为外在因素所致，不能答应退车要求。 12月26日，王笙先让一头水牛拉着大奔在武汉街上穿行，接着让人将奔驰陈砸毁。 “砸大奔”事件经国内外许多媒体报道后，一时间闹得沸沸扬扬。 武汉“砸大奔”后，珠海、西安、北京、成都等地的“问题奔驰”车主联合起来成立了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”，联手向奔驰公司讨说法。3月8日出现“再砸大奔”事件。堪称“德意志灵魂”的奔驰轿车在中国的品牌形象大打折扣。 分析：是什么原因导致了“砸大奔”事件的发生？ 媒体批评奔驰公司是“态度漠然”、“歧视中国消费者”、“傲慢自大”、“店大欺客”等。 奔驰（中国）有限公司总裁麦基乐接受《新快报》记者采访感慨地说：“与客户沟通的技巧太重要了。” 不重视公众，与公众沟通不足、技巧掌握不好等原因所致。 第一节 公众的含义及其特点 一、公众的含义 公众：因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 公众与“群众”、“人民”、“人民大众”、“人民群众”等词相互代替或混用 。 二、公众的特征 1．共同性 2．多维性 （1）体现在它具有多层次的立体结构。 （2）多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。 （3）公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上。 （4）公众的多维性还表现为它有多种类型。 3．可变性 4．互动性 三、组织与公众 1．互益性组织 ：其公众首先是组织的内部成员以及组织内的各部门、各分支机构，其次是政府、社会各界其他组织。 2．盈利性组织 ：其公众首先是本组织的员工、顾客，在实行股份制的企业还包括股东；其次是政府、社区、新闻界、原料供应商、经销代理人、同行业其他组织等。 3．服务性组织：其公众首先是它特定的服务对象 。 4．公益性组织 ：其公共关系对象是全体社会公众 。 第二节 公众的分类 一、把公众作为一个过程来分类 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 大亚湾核电站的修建 20世纪80年代末期，建设之初，对外封锁消息，大亚湾及周边社区(包括香港)的公众被蒙在鼓里，处在潜在公众的位置。 1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，后果严重，世界人民关注。香港各界公众热议大亚湾建核电站，潜在公众发展成为知晓公众。 香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发展成为行动公众。 于是指挥部门采取对策，加强宣传，增加工程的透明度，一场轩然大波终于平息了。 二、按公众与组织的关系来分类 内部公众 外 部 公 众 三、根据公众对组织的不同态度来分类 1．顺意公众 2．逆意公众 3．中间公众 组织的公关工作如何做？ “抓中间，带两头” 首先是要保持顺意公众的队伍 。 其次要努力争取中间公众。 最后是要尽力减少逆意公众。 四、根据公众对组织的重要性程度来分类 1．首要公众 2．次要公众 3．边缘公众 五、根据组织对公众的态度来分类 1．组织欢迎的公众 2．组织追求的公众 3．不受欢迎的公众 六、根据公众的稳定性程度来分类 1．流散性公众 2．临时性公众 3．周期性公众 4．稳定性公众 5．权力性公众 第三节 重要目标公众的分析 一、员工关系 员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。 任何组织的首要任务，都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力。 每个组织的公共关系的基本任务之一都是要内求团结，搞好员工关系。 北京长城饭店经理有一句至理名言：欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要——第一是员工，第二是员工，第三是员工。 麦当劳公司对员工的重视：不重学历、资历，重在表现。经理必须从普通员工做起；表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡大学，系统地学习