(精选)营销管理第九章 酒店促销策略课件.pptx

第9章酒店促销策略主要知识点酒店促销策略重点和难点酒店促销策略学习要求了酒店促销与促销组合掌握酒店广告策略 掌握酒店人员销售策略掌握酒店销售促进策略掌握酒店公共关系策略掌握并会运用酒店电话推销、内部推销、餐饮推销、宴会/会议推销的基本技能第一节 酒店促销与促销组合三、酒店促销组合1、酒店促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括：广告策略、人员促销和销售促进以及公共关系。2、酒店促销预算：量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。3、确定促销组合：（1）广告（公开性、普及性、丰富的表现力、非人格化）（2）销售促进（传播消息、刺激、邀请）（3）公共关系（高度可信性、消除防卫、戏剧化）（4）人员推销（面对面接触、人际关系培养、反应）第一节 酒店促销与促销组合4、确定促销组合的影响因素（1）产品类型（消费品和投资品）（2）购买阶段（知晓阶段、了解阶段、信任阶段、购买阶段）（3）产品生命周期（介绍期、成长期、成熟期、衰退期）5、促销的基本策略（1）推式策略（以人员推销为主）（2）拉式策略（以广告促销为主）第二节 酒店广告策略一、广告的概念与作用1、广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。2、广告的作用：从市场层面看，广告是传播酒店市场信息的主要工具。从酒店层面看，广告是酒店竞争的有力武器。从消费层面看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。第二节 酒店广告策略二、酒店广告决策第三节 酒店人员销售策略一、酒店人员销售的作用1. 人员销售是联系酒店与顾客的纽带。2. 人员销售克服了广告无法达到的立即购买的不足。3. 人员销售是网络时代不可缺少的销售环节。二、酒店人员销售的类型试探推销、公关拜访、预约推销、呈现推销、店内推销。三、酒店人员销售的任务及其销售过程人员销售的任务：探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报、服务。人员销售的过程：寻找顾客、访问准备、走访顾客、达成交易、处理异议、售后服务和维持。第三节 酒店人员销售策略四、人员销售的技巧1、建立良好的第一印象。2、了解顾客需求技巧。3、提问的技巧：中和式提问和肯定式提问。4、呈现的技巧：呈现的实质、顺序、准则、DAPA定律（确认需求、认同需求、证明产品、认同产品）、报价的技巧（自高向低、自低向高、分列式、综合式）。5、处理异议的技巧：（1）异议产生原因有理智、私人感情和战略性原因三种。（2）异议形式有购买的抗拒、购买的兴趣、想知道多些。（3）致异焦点有需求、证明、应用可能性、价值、竞争方面。第三节 酒店人员销售策略（4）化解异议的方法：缓和气氛（认真聆听、关注表情、认真说服）；控制范围（直接答复、利益补偿、间接拒绝）；回避要点（不可随顾客的观点理解异议、不能轻易表态或与顾客争执、切忌草率处理或者放弃努力）；克服异议的技巧（询问法、引例法、肯定法、逆转法、否定法、置若罔闻法）。6、完成交易的技巧：把握成交的时机；判断购买的信号（语言信号、形体语言信号）；完成交易的方法（肯定式提问法、选择式提问法、假定式提问法、帮助顾客分析法、警戒故事法、排除过程法、怀疑法）。第三节 酒店人员销售策略五、推销人员管理1、推销人员的甄选2、推销人员的培训：产品／服务培训；政策、程序和计划培训；推销技能的培训。3、推销人员的结构设计：地区结构式、产品结构式、顾客结构式、综合结构式。4、推销人员的业绩评估：定性和定量。第四节 酒店销售促进策略销售促进又称营业推广，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发顾客购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。一、销售促进的类型1、针对顾客的销售促进：赠送、优惠券、奖励、现场示范、组织展销。2、针对中间商的销售促进：批发回扣；推广津贴；销售竞赛；交易会或博览会、业务会议。3、针对销售人员的销售促进：销售竞赛、免费提供人员培训。第四节 酒店销售促进策略二、销售促进的特点三、销售促进的实施与评估1. 制定销售促进目标2. 选择销售促进方法（价格优惠、奖券和抽奖、提供酒店产品样品、退款和折让、优先照顾、红利、鼓励重复购买、酒店俱乐部、特殊活动、赠送礼品）直观的表现形式灵活多样，适应性强有一定的局限性和副作用第四节 酒店销售促进策略3. 制定销售促进方案（费用、参加者的条件、销售促进措施的分配途径、销售促进时间、销售促进的总预算）4. 销售促进计划的测试与实施（实施的期限包括前置时间和销售延续时间）5. 评估销售促进的效果（比较销售促进前后销售额的变动情况、顾客调查、实验法）第五节 酒店公共关系策略一、酒店公共关系酒店公共关系是指酒店为改善与社会公众的关系，促进公众对酒店的认识，理解及支持，