(精选)营销管理第六章 酒店产品策略课件.pptx

;主要知识点;重点和难点;学习要求;三、酒店产品的特征;四、酒店产品组合 1、产品组合又称产品搭配，指酒店销售的产品线及产品项目的组合。 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度。 产品组合一般由酒店产品线的广度、长度、深度决定。产品组合的3个层次在营销策略上都有其意义。;2、酒店产品组合策略，就是酒店根据营销目标和市场情况对产品线的宽度、深度和关联度方面作出的决策。 3、酒店可以利用5种产品组合策略来增加销售： 扩展策略、简化策略、改进策略、高档策略、低档策略。;一、酒店新产品概述 1、按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 2、酒店开发新产品的意义： （1）开发新产品有利于促进酒店成长。 （2）开发新产品可以维持酒店的竞争优势和竞争地位。 （3）开发新产品有利于充分利用酒店的生产和经营能力。 （4）开发新产品有利于酒店更好地适应环境的变化。 （5）开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。;二、酒店新产品开发的过程 1、构思的产生 可从酒店内部和外部寻求新产品的构思：酒店内部人员、顾客、中间商、竞争对手、酒店外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司。 2、构思的评估和筛选 （1）构思筛选的目的：①权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；②筛选的过程有助于对原有构思做出修改与完善；③筛选可促进跨职能的联系与交流。 （2）构思筛选的原则：可行性、效益性、适应性原则。 （3）筛选工作程序：成立筛选小组、经验筛选、评分筛选。;3、新产品概念的形成与测试 新产品概念是指酒店从顾客的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品的构思具体化。新产品概念的测试主要是了解顾客对新产品概念的反应，受测试者是顾客。 4、酒店新产品商品化分析 （1）新产品的市场机会预测（市场潜力、市场渗透力） （2）新产品的销售预测（特点：缺乏预测的依据、预测方法和预测指标不同于成熟产品。影响因素：潜在顾客的行为、竞争者的行动、环境的影响、酒店的新产品战略。）;5、新产品营销战略的制定 6、产品开发（新产品设计、试制、功能测试） 7、新产品试销 8、商品化 酒店必须做出４方面的决策：何时推出、在何地推出、向谁推出、以何种方式推出。;一、产品生命周期理论概述 1、产品生命周期的概念 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。;2、产品生命周期的理想形态及其持续时间;二、酒店产品生命周期不同阶段的营销策略 1、介绍期 当只考虑价格和促销时的4种战略：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略。 2、成长期 （1）酒店改进产品质量和增加新产品的特色和式样； （2）酒店增加新样式和侧翼产品； （3）酒店进入新的细分市场； （4）酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； （5）酒店从产品知觉广告转向产品偏好广告； （6）酒店降低价格，以吸引对价格敏感的顾客。;3、成熟期（成长中的成熟、成熟中的成熟、衰退中的成熟） 系统地考虑市场、产品和营销组合的改进战略：市场改进、产品改进、营销组合改进（价格、分销、促销、更新换代策略）。 4、衰退期 处理老化产品时面临的任务和决策：识别疲软产品、确定营销战略（①增加投资；②保持原有投资水平；③有选择地降低投资水平，放弃无前景的顾客群，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资；④尽可能用有利的方式处理资产）、放弃决策。;一、品牌的概念 1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 2、品牌能表达6层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 二、产品与品牌 1、品牌与产品名称是两个完全不同的概念。 2、产品是具体的存在，而品牌存在于顾客的认知中。 3、产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。 4、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。;三、品牌的特征;四、品牌的意义;五、酒店的品牌策略 1、品牌定位 （1）品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 （2）步骤：明确潜在竞争优势——选择竞争优势——表现竞争优势。 （3）定位策略：①属性定位策略。②利益定位策略。③使用定位策略。④使用者定位策略。⑤竞争者定位策略。⑥质量价格组合定位。⑦生活方式定位。;2、品牌的名称与标志 （1）品牌名称应符合的原则：①易读、易记原则。②暗示产品属性原则。③启发品牌联想原则。④与标志物相配的原则。⑤适应市