金地佛山提案最终版070410.pptVIP

金地集团佛山项目品牌传播策略案 2007.04.10 白羊广告（广州） 理解话语权 金地佛山项目的话语权 今日议程： 第一部分、话语权的基础 读前景：市场分析 读城：佛山 读人：目标消费群解读 读产品：产品价值解构 第二部分、话语权的原点/蓝图 开发理念 定位/品牌主张 价值写真 完整的价值版图 第三部分、话语权的实现 传播推进路线 创作展示 今日议程： 第一部分、话语权的基础 读前景：市场分析 读城：佛山 读人：目标消费群解读 读产品：产品价值解构 第二部分、话语权的原点/蓝图 开发理念 定位/品牌主张 价值写真 完整的价值版图 第三部分、话语权的实现 传播推进路线 创作展示 天时：城建利好催进楼市兴旺 一系列的利好规划和政策的相继出台，加速城市建设步伐，刺激了佛山楼市的兴旺 2006年，省运动会花开佛山 一环开通，举市欢庆 建设“广佛都市圈” 规划新城市中心组团，项目所在区域禅桂中心组团是全市商业服务中心、行政中心、文化中心、体育中心，定位级别高 大交通网络建设计划 取消路桥收费等 人和：经济增长带动消费能力升级 经济增长迅速 2005年上半年，佛山居民家庭人均可支配收入为9187.42元，比去年同期增长9.6％；人均消费支出累计为7389.10元，同比增长21.5％，预计这一数字在06、07年还会有更大的提升。——《佛山市统计局关于2005年国民经济和社会发展的统计公报》 在2007城市综合竞争力排名中，佛山首度进入十强，排名第九 人和：民营经济活跃输送庞大消费人群 2005年底，佛山市共有私营企业和个体工商户21.51万家 民营企业生产总值1273亿元，增长23%，占全市生产总值的53.5%； 在全市生产总值增长的19.2个百分点中，民营经济拉动了12个百分点，贡献率为62.1%。 人和：成交踊跃、价格稳涨 调查日期：2006年12月15日—12月17日 调查地点：2006年佛山房博会现场（岭南明珠体育馆）及禅城区、南海区、顺德区、三水区等部分楼盘销售现场 调查方式：拦截式访问、定点咨询 质量控制：现场监控、问卷二审制 发出调查问卷：1362份，回收调查问卷：1127份 有效问卷：872份，问卷有效率为77%。 几个抗性 新进入品牌、暂无强势品牌影响力 雅居乐——雍景豪园 中海——万景豪园一、二期 汇银——佛山汇银城市花园 龙光——立足于佛山的本土发展商 …… 资源配套共享、无独占优势资源 距离亚艺公园较远 周遍学校教育资源共享、不具备独占性 项目周边景观匮乏，环境有待市政开发改善 预售价格不菲 据统计，禅城区楼市2月份商品住宅交易均价再次上升有所突破，每平方米达4742元 汇银·奥林匹克花园的成交均价: ５６００元/平米 力迅·上筑成交均价在５５００至６０００之间 …… 小结：利好〉抗性 2个关键问题 在大鳄云集的语境中，如何后来居上，最大限度地掌握话语权？ - 首战必胜，为后续2个项目提供品牌支持 2、跨区域发展商如何应对“落地”的本土化问题？ 今日议程： 第一部分、话语权的基础 读前景：市场分析 读城：佛山 读人：目标消费群解读 读产品：产品价值解构 第二部分、话语权的原点/蓝图 开发理念 定位/品牌主张 价值写真 完整的价值版图 第三部分、话语权的实现 传播推进路线 创作展示 为什么读城？ 树立发展商姿态：珍重地域传统与历史记忆 城市决定项目价值：不同的城市有不同的精神、文化和建筑的需求。 历1379年之功而积淀的城市，是值得深入阅读的。不是自己的脚走过的街道，不是自己的手抚摩的砖瓦，不是自己的眼见到的人潮，不是自己的耳听到的方言，引用城市文本的手法再高明，也终究没有资格进城。 读城 千古名城 人杰辈出 1379年的艺术传统 929年的建筑精华 城市归属感 城市大融合 1、历史名城 佛山原名季华乡，“肇迹于晋，得名于唐”，又称“禅城” 与汉口镇、景德镇、朱仙镇并称为全国“四大名镇” 与北京、汉口、苏州并称天下“四大聚” 中国近代民族工业的发源地之一 1、当代名城 1978-2004年，全市生产总值 增长52.6倍，年均增长16.6% 2007年《中国城市竞争力报告》，佛山排名第9 5+2组团式的现代化大城市发展模式，比肩世界。 产品制造业重地：家用电器产量占全省60%，电冰箱年产量占全省80％，空调器年产量占全省50％，微波炉年产量全球第一，建筑陶瓷年产量占全国60% 2、人杰辈出—气标两广的人文之邦 唐宋以来广东出过九个状元，佛山占其五 维新运动领袖康有为，政治活动家张荫桓、何香凝、邓培等 民族实业家陈启沅、简照南等 科学家詹天佑、邹伯奇等 文学家吴趼人粤剧名伶薛觉先、马师曾等 武术名家梁赞、黄飞鸿、李小龙等 名医李广海，能工巧匠黄炳、