(精选)现代广告理论与实务第三章 广告环境分析课件.pptVIP

第三章 广告环境分析;二、广告环境的特点 （一）客观性 广告环境的存在是不以广告企业的意志为转移的。 （二）动态性 广告环境不是静止的、一成不变的，始终处于变化之中。 (三) 复杂性 广告环境包括影响企业广告活动的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，共同作用于企业广告决策。 (四) 相关性 广告环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依存、相互作用和相互制约。 (五) 不可控性 影响广告环境的因素是多方面的，有些因素具有不可控性，如宏观环境的不可控性。 (六)可影响性 强调广告企业对所处环境的适应，并不意味着广告企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境。广告企业可以从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，即运用自己的资源去影响广告环境，为企业创造一个更有利的活动空间。;三、广告与环境的关系 （一）环境对广告的作用 促进作用——为广告企业及广告行业发展提供有利条件。 调整作用——广告环境的变化促使广告企业及行业趋向于适应环境的变化。 制约作用——为广告企业及广告行业提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 （二）广告对环境的影响 广告一方面在经济环境的影响下成为经济的晴雨表，另一方面也在影响着企业的生存发展和企业之间的市场竞争，影响着消费者的消费观念和购买行为，在社会经济生活中扮演着重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济生活的影响和作用也越来越大。 广告在传播商品的信息的同时，也对受众的社会心理和社会行为产生一定的影响，因此也间接地影响到社会、文化环境。 广告的发展也对国家或者地区的立法提出了新的要求，在一定程度上促进了法制的发展和完善。 广告对环境的作用在现代社会已经受到了政府、公众和社会各方面学者的广泛重视，也引发了不少关于广告道德的讨论。;四、广告与营销环境 （一）营销、广告、媒体与消费者的关系 营销、广告与媒体之间的关系，类似三个相互连结、大小不同的齿轮，在运作上必须紧密相扣，这样才能为品牌宣传提供最佳效果。 （二）营销环境 任何广告策划活动都离不开营销环境。营销环境分析包括：宏观环境分析；行业状况分析；产品分析；竞争分析；消费者分析；媒体环境分析等。 ;三、社会文化环境分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业广告活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。 　 （一）人口因素 人口数量直接影响社会生产总规模，人口地理分布影响企业的选址，人口的性别及年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况，家庭数及其结构变化与耐用消费品的需求变化趋势密切相关。 （二）教育状况 　　受教育程度不同，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。 　（三）宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、价值观念和行为方式，影响着人们的消费行为。 　（四）价值观念 　　不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。 　（五）消费习惯 （六）语言文字 可口可乐公司新推出“Diet Coke”饮料，在中国台湾取名为“健怡”，意为健康、快乐；在法国取名为“Coke Liet”，因为Diet在法国有健康状况不佳的意思。;四、科学技术环境 　　 新技术的应用，会影响人们的消费方式和购买习惯。科学技术在给企业创造新的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业。新技术也促使广告行业的快速发展，主要体现在高科技促进新广告媒体、新广告材料的不断出现，高科技变革了传统广告制作的技术手段，使广告制作工艺得到不断提高，极大地增强了广告的表现力。 五、自然环境分析 自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，使经济环境和人口环境等均受到联动影响。 （一）自然环境 自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。在广告策划活动中，了解企业经营决策中所面对的自然资源环境是很必要的，研发新产品要考虑环保，广告宣传可以选择环保主题。 （二）地理环境 一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市