(精选)营销管理与策划案例E3-美的集团CI改造印象课件.pptVIP

美的集团CI改造印象;广东美的集团;美的集团的CI改造; CI系统包括： MI（理念识别Mind Identity） BI（行为识别Behavior Identity）VI（视觉识别Visual Identity 其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。 ;理念识别MI就如军心 ; 美的集团几年前实行了事业部制改革，激励了斗志，推动了销售。但随之而来面临的问题却是各事业部“诸侯割据”现象越更明显：各事业部产品广告宣传口号不统一，CI的应用五花八门。 空调事业部声称：“原来生活可以更美的”。 家庭电器事业部广告口号由“全球高品质的生活”到“里里外外，美的全面”。 而厨具事业部的广告语则由“时尚生活更美的”转为“你的家，美的家”。; 1999年初美的集团委托了朗涛（香港）设计顾问公司为其进行CI改造，选择盛世长城（广州）广告有限公司作为其品牌顾问，确立了统一的新理念：“创新领导者”以及新的集团广告口号：“率先活在明天”。 创新意味着管理。科研开发、设计、生产、营销等各方面都包含创新，以使集团上下员工有了明确的方向，达成军心的一致。 ;　　 所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。 MI的主要内容包括：企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。 ;行为识别BI有如军纪 ; 企业的产品（或服务）要靠各种角色来发挥合力作用，才能占据市场。 　　美的集团意识到售后服务的重要，在此方面下了一番苦功： 增设了一定规模的客户热线服务组，规范言语，以礼待人； 美的家庭电器事业部还增加了一批客户售后服务专用车，统一车身，色彩鲜明，对售后服务队伍建???及美的集团形象的塑造作出了巨大的作用。 ; 有着统一服装的售后维修安装人员队伍，美的空调事业部还有着一套特别培训规范。 作为客户，可以看到维修人员首先会很有礼貌地向您问好并说明来意后将自己的鞋子脱下，套上干净的鞋套（印有美的标志），然后在需要站上去进行工作的沙发上铺上干净的布（印有美的标志），最后在离开时也不忘打扰您了的言语。;BI：行为识别 ;　 BI包括以下内容 对内：组织制度，管理规范，行为规范， 干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等。 对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。 ;视觉识别VI有如军旗 ; 一直以来美的空调是美的集团的拳头产品，其广告投放量更居集团榜首，其广告语“原来生活可以更美的”与其代言人──北极熊一家三口形象已深入人心，可以说美的空调的广告是非常成功的。 然而，自从美的集团换了新标志，美的各事业部对集团统一商标的应用各施各法，张冠李戴，同一个卖场里出现几个不同的商标。这样的军旗是否会被人误以为是杂牌军中的？ ; 2000年美的集团与盛世长城广告脱离了合作关系，委托洪福广告为其品牌顾问后，统一了集团与各事业部的广告语为“原来生活可以更美的”。 制定了店中店（卖场）的“美的家居”概念，将美的各产品按功能区划分为客厅区、厨房区（而不是以事业部来划分摆放），让消费者感受到温馨的家庭氛围，宣示“原来生活可以更美的”，突出“创新领导者”的品牌核心。 这一品牌核心已经受到了普遍关注，但会否取得更大的飞跃，我们将拭目以待。 ;VI：视觉识别; VI系统： 基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。 应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、 公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。 ;案例思考题： ; 案例的关键点和难点：; 案例分析报告 ;