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CHERY汽车市场营销策略 第2章我国汽车营销环境分析及我国汽车市场的现状 经过20多年的发展，中国轿车工业己经取得了巨大的进步。中国轿车工业取 得的良好发展是与改革开放、引进外资分不开的。1985年3月，上海汽车工业(集 团)总公司与德国大众汽车公司各出资50%，成立上海大众汽车有限公司。这是改 革开放以来在中国成立的第一家合资企业。从此，中国的轿车工业进入了一个全新 的发展阶段。通过当时以“市场换技术”策略，中国国内第一次成功地引进了国外轿 车整车生产技术。在这个过程中，中国国内的轿车生产厂家也从合资企业里面学到 了一定的技术和管理经验，对日后中国发展自主品牌轿车打下一定的基础。从轿车 的产量来看，在发展的初期，中国国内轿车产量很低，品种单一、生产工艺落后、 轿车只是满足少数领导人员公务消费，属于国家专控物资，家庭轿车的生产几乎为 零。到了“八五”期间，轿车总产量达到了104.9万辆。“九五”期间总产量几乎翻了 1.5倍，达到了255.9万辆。而在“十五”期间，中国轿车行业更是获得了跨越式的 发展，轿车总产量达到了历史最高点914.8万辆。2007年中国汽车产销量为888.24、 879.15万辆，超过德国，成为仅次美国和日本的全球汽车生产第三大国，而轿车总 销量为473.43万辆。世界主要汽车生产巨头都在中国开设了分支机构。总体来说， 中国轿车产业的发展是高速的。 但是中国轿车产业在发展中还存在不少的问题，其中关键的一点就是当前还不 具备一个世界级的自主品牌轿车企业，这与我国目前作为汽车生产大国的身份严重 不符。随着跨国汽车巨头相继在中国布局完成，中国国内市场上的汽车品牌竞争将 趋于白热化，国际汽车集团的强劲实力，己经威胁到中国的自主品牌轿车企业的健 康发展。如果不尽快壮大中国的自主品牌轿车企业，那么将来中国的自主品牌轿车 将可能会被“边缘化”。 就中国自主品牌轿车发展现状来看，随着我国轿车工业的发展，自主品牌轿车 企业在前进的道路上也取得了一定的成绩，比如CHERY汽车、吉利汽车等，他们是我 国自主品牌轿车发展的典范企业，他们在国内市场上已经具备一定的实力，并且也 在国际竞争舞台上初露锋芒。但就目前中国自主品牌轿车发展的总体情况来说，当 前还存在着品牌数量众多，规模偏小，研发投入不足，缺乏创新等等问题。在《中 国汽车产业“十一五”发展规划纲要》中明确指出，要大力发展自主品牌，争取自主 品牌乘用车在国内市场占有率提高到60%以上。这是一项艰巨的任务，也是一项 系统的工程，需要通过政府、行业、企业和消费者共同努力才能完成。因此，如何 发展好中国的自主品牌轿车，如何实现纲要提出的目标成了当前需要迫切解决的问 题。 2.1我国汽车营销环境 营销环境是由这样一些因素组成的:这些因素对营销管理职能来说是外部因 素，但对于营销管理的能力，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易，却 有着重大的影响。 对现代企业来讲，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。企业的市场 营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类，微观环境因素包括:企业、供应者、 营销中介、顾客、竞争者和公众，宏观环境因素包括:人口环境、自然环境、技术 环境、政法环境、文化环境，所有的微观环境因素都要受到宏观环境因素的影响和 制约。以下是对我国汽车营销环境的探讨。 2.1.1汽车营销的微观环境 微观环境(Mieroenvironment)因素包括:企业、供应者、营销中介、顾客、竞 争者和公众等，每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目标顾客服务，满足目 标市场的特定需求， 要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标 顾客。供应者—企业，营销中介—顾客，形成企业的基本营销系统，此外，企 业营销的成败还要受另两个因素的影响:一是竞争者，一是公众。 企业内部环境—指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企 业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境 最重要的因素。企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发 展部门、采购部门、生产部门、营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作;营 销计划必须经高层管理层同意方可实施;财务部门负责寻找和使用实施营销计划所 需的资金;研究与开发部门研制适销对路的产品。用营销概念来说，就是所有这些 部门都必须“想顾客所想”，并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意度。 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理 者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。 企业的外部环境—是指供应者、营销中介、消费者、竞争对手。 供应者—供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和 个人。对汽车行业来讲就是给企业配套的原材料和配套件供应者。同我