肇庆mobile集团客户市场营销效率.doc

肇庆MOBILE集团客户市场营销效率 3肇庆MOBILE集团客户市场营销SWOT分析 3.1优势与劣势 3.1.1优势 1）个人客户规模巨大、市场占有率高，品牌根基深、形象优、口碑好，使集群 网等成员类集团产品覆盖率高，对客户的捆绑力强 截至目前，肇庆MOBILE的通信客户数达210万，市场占有率高达77%，旗下全球 通、动感地带、神州行三大品牌家喻户晓且总体客户满意度显著高于竞争对手相应 产品。庞大的个人客户群为短号集群网等成员类集团产品的拓展奠定了基础，自2007 年开始推广以来，短号集群网客户数年均增长率接近80%，到2010年已突破60万 户，连同其他成员类产品，客户数合计达到80万，个人客户覆盖率达38%，成为肇 庆MOBILE目前最为有效的客户捆绑手段。 2）集团产品线较为丰富与完善，涵盖政企客户多方面的信息化需求 肇庆MOBILE拥有校信通、农信通、银信通、警务通、城管通、财信通、物流通、 医讯通、药讯通、电力通、亲情汇款等11项行业信息化产品和综合VPMN、短号集 群网、集团短号、欢乐在线商务版、无线DDN、GPRS接入等52项标准化产品，全 面涵盖了集团的信息化管理需求和个人的群体通信需求，且以上产品不断更新换代、 产品结构发展至目前已经相当完善。 3）财务资源雄厚，可针对集团产品进行大力度的持续促销 得益于客户规模的迅速发展及各项数据增值业务的深入应用，肇庆MOBILE的运营 收入增长较快，明显高于省公司下达的增收目标，由此带来丰富的折扣资源（如2010 年高达2.3亿）可用于市场促销。在此前提下，肇庆MOBILE的集团促销得以持续开展， 且促销力度及促销的产品范围不断扩大，以2011年第一季度的促销方案为例，各项 重点产品均可获得首月免费，11个月8折的优惠，短号集群网等成员类产品更普遍 可免费体验3个月，存量集团产品也可享受存1送1的费用返还优惠。如此的大力 度优惠，对于发展新客户和捆绑老客户发挥着重要的作用。4）拥有结构合理的“客户经理+集团代理+电子渠道”三位一体的渠道体系 经过多年建设，肇庆MOBILE已建成“客户经理+集团代理+电子渠道”三位一体的 集团市场渠道体系（拥有集团经理94名、集团业务代理商113家，其集团电子渠道 ——动力100网站也已基本支持集团业务的上挂与办理），形成“自有+外包”、“传 统+电子”的业务推广与办理途径，为集团业务的发展提供了便捷的渠道。 5）集团客户分层分级管理规范比较完善 肇庆MOBILE拥有完善的集团客户分层分级管理规范，根据客户的规模及价值贡献 将全市6596个集团客户分为A、B、C、D四个类别，明确各类别集团的服务频次、 标准及服务质量监督措施等，为优化配置服务资源及提高服务质量提供了制度保障。 +MOBILE”、“集团+个人”的整体协同效应，全业务运营及行业解决方案整合能力较为 薄弱 尽管肇庆MOBILE自2008年电信业重组后获得了固网业务的运营资质，但实际上还 是借助铁通的产品及资源开展业务，相对于肇庆电信，铁通的固网产品线并不完善， 仅提供基本的固话及宽带业务，数据增值业务欠缺，同时，线路资源尤其是驻地网 资源匮乏，与电信相比差距甚远，难以在同一起点上与对手开展竞争，成为阻碍肇 庆MOBILE固网业务发展的瓶颈问题。因此，难以开展“固网+MOBILE”的捆绑营销，全业 务运营及行业解决方案整合存在困难。 2）共关资源、尤其是在政府线的公关资源较为欠缺，为集团信息化产品的全面 应用带来障碍 肇庆MOBILE虽然具有深厚的个人客户基础，但在集团付费的信息化项目争夺上， 往往由于全业务整合能力不足而处于下风。因此，肇庆电信凭借固网业务的长期推 广及信息化解决方案的深度合作，积蓄了深厚的集团客户公关资源，尤其是在政府 线条，其公关优势更为明显。 3）客户经理渠道效能低下，数量少、素质低、结构不合理，对信息化解决方案 的推动力不足 肇庆MOBILE目前拥有集团客户经理94名，相对竞争对手的数量（肇庆电信158名） 较少，素质也普遍偏低（具有本科以上学历的仅占18%），而且在县分公司层面缺乏 熟悉产品细节的产品经理和熟悉行业特性的行业经理，结构单一、不合理，对信息 化解决方案的制定、理解、推广能力显著不足。 4）集团成员与集团的归属关系混乱，对集团市场精确营销及长远健康发展造成 负面影响 目前，肇庆MOBILE的集团成员数已突破80万，但其中约40%均为聚类客户，不具 备实体集团归属、而由于个人的社会关系加入到不同的实体集团的集群网中，造成 集团成员与集团的归属关系比较混乱，导致针对特定集团开展的精确营销无法开展， 为集团市场的长期健康发展带来隐患。 5）政策审批期长、灵活性不足，对竞争对手个性化挖掘方案的抵抗力较差16 肇庆MOBILE的集团促销政策需进行