第三讲消费行为分析.pptVIP

“经济学原理”第3讲“消费行为分析”CCER 卢锋，03年秋季 第3讲、消费行为分析 新天地反盗版故事 预算约束线 无差异曲线与边际替代率 消费者理性选择行为 消费者剩余 新天地反盗版故事（1） 新天地互动多媒体公司1998-99年主营国外电脑游戏软件,不包括管理费用，每套成本共50元左右,其中包含国外版税3美元(25元)，另加其它版税、汉化费、生产费用、宣传费等，总共定价130元。一般按六折批发给分销商,销价约80元,毛利润30元.平均每种游戏销量2万套，销售额160万元，毛利润60万元，版税金6万美元。业绩良好。然而，实际软件销售量好的能够销售60万份（如红色警戒），一般软件也能到30万份。盗版软件价格为10-15元，虽然无汉化和攻略说明书，仍占据绝大部分市场。 新天地不满足现状，试图扩大销量和利润。反盗版战役需要考虑什么问题？ 消费行为：经济学分析思路（1） 消费者如何在给定约束下选择不同商品劳务购买量？消费者这些选择行为如何决定商品劳务市场需求？这些是经济学分析的基本问题，也是新天地这样厂商需要考虑的问题。 任何经济现象都有很多原因(如教科书牛奶消费事例) ,依据经济学方法，需要利用假设构造模型，提炼出支配消费选择行为的一般规则。 对消费分析不仅有助于理解消费选择行为，而且将提示管理经济学分析方法的基本思路和特点。 消费行为：经济学分析思路（1） 行为理性化假设： 假设一个决策者面临几种可供选择方案时，会选择其中使他的效用达到最大满足的那个方案： （1）假设行为主体知道自己想要什么； （2）假设行为选择与目标之间具有逻辑一致性。 消费行为：经济学分析思路（2） 几点可能误解 （1）它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力，但是并不假设目标和动机本身的好坏高下。 （2）假设人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性，但并不假设他们总是能够达到预期目标。 （3）假设是对人们行为动机的简化表达，并不排除影响人们选择行为除了有理性因素之外，实际还有感情，道义，信仰等因素。 消费行为：经济学分析思路（3） 把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则 ——用预算约束线表示收入与价格约束因素 ——用预算约束线变动表示价格和收入变动 ——用无差异曲线表示消费者偏好 ——用最大化分析技术确定消费行为一般规则 预算约束线（1） 预算约束线表示人们进行消费选择时面临的收入约束。 预算约束线（2）替换率，相对价格与约束线斜率 小张预算约束线斜率为（-300/20=-15），绝对值为15。 预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得到一个CD就必须放弃15个巧克力。 预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替换率，或CD盘对巧克力的相对价格。 预算约束线（3）用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束 把着重讨论的商品（CD）置于横轴上，把“其他所有商品”放在纵轴上。据定义，没有花在CD上的收入就是花费在其它所有商品上的收入。纵轴购买商品总量用货币来度量，也可以理解为其他商品平均单位价格。E点表示买11张CD盘，花费165元；剩下135元用于其他商品。B1点表示全部收入用于CD，而B2表示全部收入用于CD盘以外的其他商品。 预算约束线（4）预算约束线旋转表示相对价格变化 预算约束线沿顺时针方向旋转到C1，表明CD相对价格上升，因为C1点意味着300元收入仅能买到10张CD。沿逆时针方向到C2表明相对价格下降。 消费选择基本规律：其他条件不变时，价格上升时通常会减少该商品的消费。约束线移动到BC1时，选择点从F移动到F1，CD购买量从11个下降到6个。反之，约束线移动到BC2时，小张选择点从F移动到F2，CD购买量上升。 预算约束线（5）收入变动对预算约束线的影响 商品相对价格不变而收入变化，表现为预算约束线平行移动。当小张收入上升到450元时，预算约束线外移到B2C2；如收入减少到150元，预算线则平行移动到B1C1. 无差异曲线与边际替代率（1）无差异曲线概念 用无差异曲线描述消费者偏好，它显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 无差异曲线I0的B点是12张CD与130块糖，A点为10张CD与150块糖，依据定义，小张认为它们所带来的效用量“无差别”。 不同无差异形状反应了不同消费者偏好的差别。 无差异曲线与边际替代率（2）：无差异曲线几点属性 第一，较高（或较低）无差异曲线代表较大（或较小）效用满足程度。假定消费者总是希望达到较高无差异曲线。 无差异曲线与边际替代率（3）边际替代率概念 有人愿意用10瓶酒换1瓶牛奶，也有人愿用10瓶牛奶换1瓶酒。饥饿的人也许愿用珠宝首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便不再有吸引力。不同人