第十章民航市场促销策略.pptVIP

第九章 民航市场促销策略 第一节 促销概述 一、促销的含义 民航运输市场的促销是指通过人员和非人员的途径，把产品和服务信息传递给消费者，帮助消费者认识民航产品，引起兴趣，导致采取购买行为的一系列活动。 对促销概念的理解： 促销工作的核心是沟通信息 促销的目的是引起兴趣 促销方式有人员促销和非人员促销 促销的手段是帮助和说服 AIDA销售模式 Attention（关注）：识别出潜在顾客并引起他们的关注。 Interest（兴趣）：唤起潜在顾客对产品的兴趣，才可能将产品销售出去。 Desire（欲望）：了解顾客的需求后，工作重点从唤起顾客的兴趣转移到激发顾客购买的欲望。 Action（行动）：说服顾客购买产品或服务。 促销的作用 传递信息，提供情报 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 形成偏爱，稳定销售 二、促销组合及其影响因素 促销组合：由于各种促销方式都有优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时使用。 将企业人员推销、广告、企业赞助、数据库营销等各种方式有机结合，综合运用。 促销组合的影响因素： 促销目标 产品因素：产品性质 产品的市场生命周期 市场条件 促销预算 第二节 促销策略 一、人员推销 人员推销是企业运用销售人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销的三要素：销售人员、推销对象和推销产品。 人员推销的特点 信息传递的双向性 灵活性 选择性 公关性 推销人员的素质 态度热忱、勇于进取 求知欲强、知识广博 文明礼貌、善于表达 富于应变、技巧娴熟 推销人员的职责 探寻：寻找潜在市场 沟通：与顾客沟通有关信息 销售：运用各种销售策略，推销产品 服务：相关的服务措施 收集信息：市场、产品的相关信息 协调：企业与顾客之间的关系 人员推销的现代含义 “推销人员”已经突破了一般的推销员的概念，还包括了从事和参与企业促销活动的其他人员。 突破了单纯的产品推销。 具有现代营销观念，创新意识和科学的推销方法。 在向现实客户推销的同时，更致力于对潜在客户的推销。 2、广告 广告是促销组合中应用最广泛的一种方法，也是民航企业使用最多的方法。 广告已经渗透到现代社会生活的一切领域，是市场营销活动中不可替代的手段。 广告的概念与特点 广告是广告者有计划地通过媒体传递商品或服务的信息，以促进销售的大众传播手段。 广告是以大众消费者为广告对象的大众传播活动； 是以传播商品或服务等有关经济信息为其内容； 是通过特定的媒体来实现的，并且广告发布者对使用的媒体支付一定的费用； 广告的目的是为了促进商品的销售，进而获得较好的经济效益； 广告的四个基本要素： 广告主：提出广告发布的企业、团体或个人。 信息：广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 广告媒体：传播广告信息的中介机构。 广告费：利用广告媒体所需支付的费用。 广告的特点： 具有信息的群体性传播 具有促销效果的滞后性 具有助销性 二、广告的种类 商品广告：针对商品或服务开展的传播活动。 报道式广告：通过介绍产品的性质、用途、价格等，使消费者了解产品。 劝导式广告：以说服为目标的广告，激发顾客对产品产生兴趣，刺激选择性需求。 提醒式广告：介绍消费者已经了解的产品和服务，刺激重复购买。 企业广告：着重宣传、介绍企业名称，企业精神，企业概况及有关信息。 公益广告：宣传公益事业或公共道德的广告。 广告的作用 传播产品信息，提高消费者对运输产品的认知程度； 突出产品特点，引导消费，刺激需求； 有助于提高运输产品信息的生动性，使信息易被感知，增强说服力； 树立企业形象； 有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才 广告媒体的选择 1、企业对信息传播的要求：企业对信息传播所要达到的目标的具体要求。 2、产品特性：因为民航产品的无形性，纸质媒体较多，电视较少。 3、广告媒体的特性：影响力、流通性、成本。 注：航空运输过程中的各类设施同样是广告媒体。 补充：网络广告的优势和劣势 网络广告的优势 （1）覆盖范围广泛 （2）信息容量大 （3）强烈的交互性与感官性 （4）实时性与持久性的统一 （5）投放目标准确 （6）非强迫性传送资讯 （7）广告成本较低 网络广告的劣势 （1）访问者自身对网络广告的“过滤” （2）网络技术对广告的过滤 （3）缺乏表达能力和营销技巧 4、消费媒体的习性：企业要选择目标市场上消费者经常接触的媒体。 5、竞争者的选择：了解竞争者的广告媒体策略及选择媒体的特点，以采取针对性措施，发挥优势，在竞争中取胜。 6、广告预算：进行广告策划和广告效果的测评都要受到广告预算的制