4第四讲 旅游企业客户聆听系统.pptVIP

旅游客户关系管理 第四讲 旅游企业客户聆听系统 导读 旅游企业构建客户聆听吸引的目的，在于系统地掌握客户的需求和期望，为客户关系管理提供信息和决策的依据。营销调研和服务调研以及客户消费行为模式分析，从实践和理论两个角度，阐述了对客户需求和期望的理解。 在此基础上，旅游企业可以运用系统的方法对客户期望进行管理。 第四讲 旅游企业客户聆听系统 本讲论述了旅游企业客户关系管理的首要任务——构建聆听系统,主要内容包括营销调研、服务调研、客户行为和决策模式、客户期望管理。 第一节 旅游企业的营销调研 营销调研是通过信息连接消费者、客户、公众与营销专家的一种功能。 ——美国营销协会（AMA） 识别和定义营销机会 创造、完善和评价营销行动 监督营销绩效 加深理解营销是一个过程 一、旅游企业营销调研的目的 营销调研可以区分企业需要了解的各种信息，这些信息有助于企业来解决问题；同时营销调研需要设计收集信息的方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，并分析深层次的营销活动规律。 第一节 旅游企业的营销调研 从营销调研的定义可以看出，营销调研为旅游企业提供了有价值的信息，可以帮助旅游企业进行更为有效的营销决策。具体而言，旅游企业进行营销调研的目的主要包括： 一、旅游企业营销调研的目的 （一）加深对客户的了解 了解客户，是旅游企业营销调研最根本的目的。 （二）正确认识竞争者 旅游企业必须了解竞争对手的动态，才能采取有的放矢的营销战略和客户关系管理计划。 （三）提示旅游企业及合作者的信心 旅游企业的营销调研，一般都有明确的目标，针对性强，只要准备充分、设计合理、方法得当，就能获得有价值的信息。 第一节 旅游企业的营销调研 从营销调研的定义可以看出，营销调研为旅游企业提供了有价值的信息，可以帮助旅游企业进行更为有效的营销决策。具体而言，旅游企业进行营销调研的目的主要包括： 一、旅游企业营销调研的目的 （四）增加宣传的可信度 旅游企业了解客户的需求动态和期望，有助于理解竞争态势以及自身的优势和劣势，从而使营销计划和客户关系管理更有针对性，减少盲目性，这样就可以降低营销计划实施的潜在风险性 （五）预测趋势应对变化 通过影响调研和系统分析，旅游企业能准备预测客户的消费趋势和需求变化，进而制定全面的营销战略和客户关系管理策略，以应对和适应发生的变化。 第一节 旅游企业的营销调研 二、旅游企业营销调研的步骤 （一）确定问题 营销调研的第一步。 （二）调研设计和数据收集方法 信息收集的方法主要有两种：原始调研和二手调研。 （三）样本设计和数据收集 样本设计包括三个因素： （1）样本范围。如，迪士尼世界采用的样本范围为来主题公园的游客。 （2）样本选择方法，主要包括简单随机法、系统法、分层随机法、聚类抽样法等。 （3）样本规模 第一节 旅游企业的营销调研 二、旅游企业营销调研的步骤 第一节 旅游企业的营销调研 二、旅游企业营销调研的步骤 （四）分析和解释数据 包括四项基本任务： 一是编辑过滤出错误、遗漏和含糊的数据； 二是编号，把回答分类录入计算机； 三是列表在表格中计算和安排问题的答案； 四是应用统计工具进行分析，如相关性分析、回归分析等。 （五）形成调研报告 （六）交流调研结果 第一节 旅游企业的营销调研 三、旅游企业营销调研的方法 （一）原始调研 指收集原始数据来解答特定问题的方法，具有准确、可靠、适时等优点。常用的原始调研方法，有定量和定性调研。 1、定量调研 （1）实验性调研 （2）观察性调研 （3）互动性调查 （4）模拟调研，用计算机模拟营销态势。 2、定性调研 （1）中心小组 （2）个人深度面谈 （3）人力观察 （4）案例研究 第一节 旅游企业的营销调研 （二）二手调研 旅游企业从内部资源获得以前所收集信息的方法，具有成本低、便捷、快速的优点。 1、内部二手调研数据 （1）预定和登记记录 （2）销售和客户组合记录 （3）数据库 （4）问讯记录 （5）拒客统计数据 2、外部二手调研数据 （1）报纸杂志 （2）行业协会 （3）专业咨询或调研公司 （4）专业院校 三、旅游企业营销调研的方法 第一节 旅游企业的营销调研 四、旅游企业服务调研的方法 （一）投诉调研 投诉调研始于对客户投诉信息和数据的收集，然后进行分类，进而选择最常见的投诉类型进行调研。 投诉调研的目的在于，确认不满意的客户以及服务中的一般性失误因素，并确定改进服务失误点的措施或程序。投诉调研时一种较为有效的定性调研类型，它有助于保持与客户的良好沟通。 为保证投诉成为有效的调研渠道，旅游企业需要拓展投诉的定义范