2017MBA市场营销-何佳讯第11讲 第12讲.pptxVIP

1 制定价格战略和方案 第十一讲 1 2 2 学习目标 1.消费者如何处理和评估价格？ 2.公司应如何对新产品或服务定价？ 3.公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇？ 4.公司应当何时考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动？ 3 内容 理解定价 制定价格 修订价格 启动及应对价格变更 3 4 4 一、理解定价 变化的定价环境 近年来定价的策略发生了巨大的变化。许多公司用独特的产品组合和富有吸引力的营销活动，成功地遏制了低价趋势，使消费者接受了更加昂贵的产品和服务。 互联网部分地改变了固定价格的趋势。 互联网使得买方可以： 从成千上万的卖方处得到即时的价格比较； 制定自己的价格，并得到满足； 得到免费商品。 互联网使得卖方可以： 监控消费者行为并为个人量身定制产品； 让某些顾客享受特殊价格； 在网上拍卖和交易中协商价格。 5 5 一、理解定价 消费者心理与定价 参考价格（reference price） 指将某个产品的价格与内部参考价格（记忆中的价格信息）或外部参照系（如公布的“一般推广价”）进行对比。 消费者可能参考的价格 资料来源：Russell S. Winer (1988) 通常的参考价格 典型价格 最近一次支付的价格 公平价格（该产品应该值的价格） 上限价格（保留价格或消费者愿意支付的最高价格） 下限价格（较低的价格底线或消费者愿意支付的最低价格） 竞争者的价格 预期的未来价格 6 6 一、理解定价 消费者心理与定价 价格-质量推断 消费者利用价格作为质量的指示器。一般消费者认为定价较高的产品时高质量的。 当有关产品实际质量的其他信息可以获知时，价格对于质量的指示作用将下降。 价格尾数 消费者倾向于用“从左至右”的方式而不是舍入的方式对价格进行处理。 个数是奇数的价格也可能传递折扣或促销的想法，拥有高价形象的公司应当避免使用这一策略。 7 7 二、制定价格 制定价格策略的步骤 第一步：选择定价目标 生存：这是一个短期目标。如果公司生产能力过剩，面对剧烈的竞争或消费者需求时，就应把维持生存作为主要目标。 当期利润最大化：估计不同价格下的需求和成本，然后选择能够实现当期利润最大化、现金流最大化或者投资回报率最高的价格。 市场份额最大化：认为大量生产会降低单位成本，并且获得较高的长期利润。 市场渗透定价法（marketing-penetration）公司在假设市场对价格敏感的条件下，制定尽可能低的价格。 市场撇脂最大化：利用高价位来“掠夺”市场，使用市场撇脂定价法（marketing-skimming pricing）：产品质量领导 产品-品质领导者：公司既可以用消费者可接受的价格提供人们买得起的奢侈品，也可以提供将品质、奢华和高昂的价格融为一体的产品。 8 8 二、制定价格 第二步：确定需求 每种价格对会导致不同水平的需求，因此会对公司的营销目标产生不同的影响。 一般情况下，需求和价格存在反向关系：价格越高，需求越低；反之亦然。 价格敏感性 一般来说，消费者对于价格价高的产品或者经常要购买的产品的价格最敏感，而对于只占其整个生命周期的获取、运转和维修总成本一小部分的产品的价格最不敏感。 导致价格敏感度的因素 产品高度差异化 购买者不太知晓替代品 产品的总消费额占购买者总收入的比例很低 对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分 成本的一部分由其他方承担 产品需要与以前购买的资产共同使用 产品被认为具有较高的质量、声誉或独占性。 购买者不能存储该产品。 9 9 二、制定价格 第二步：确定需求 估计需求曲线 对以前的价格、销售数量和其他因素进行统计分析，从而估计它们之间的关系。 价格实验：系统地改变一家折扣店中几种产品的销售价格，并观察和记录结果。 询问购买者在不同价格下他们将购买多少产品。 需求的价格弹性 需求无弹性：价格在小范围内变动时几乎保持不动。 需求具有弹性：价格的微小变动，需求量变化很大。 需求缺乏弹性 替代品很少或没有，或者缺乏竞争对手； 购买者不会轻易注意到价格的升高； 购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 购买者认为较高的价格是合理的。 价格弹性取决于预期价格变动的大小和方向。 10 10 二、制定价格 第三步：估算成本 成本的类型 固定成本（fixed costs）又称为一般管理费，是指不随产量或销售收入变化而变动的成本。 变动成本（variable costs）是指随着生产水平的变化而直接变动的成本 总成本（total costs）是一定产品水平所需的固定成本和变动成本之和。 平均成本（average costs）是指一定产量下单位产品的成本，它等于总成本除以总产量。 三种总成本 三种平均成本 总固定成本（TFC）：所有总量不变的成本的总和