第10讲定价决策.pptVIP

你的产品一旦失去了成本领导地位，你就失去了竞争优势 一、定价程序 1、选择定价目标 2、测定顾客需求 3、核算产品成本 4、分析竞争者的反应 5、选择定价方法 6、确定最佳价格 1、定价目标 生存目标 应对竞争目标 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 等 三、基本定价方法 1、成本导向定价法 成本加成定价法 用单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的价格，即 P = C（1+R） P—单位售价 C—单位成本 R—加成率 目标定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销量）来制定价格，即 P = 销售收入/销售量 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 如：一般拖拉机的市场价格为90000元，而卡特比勒公司的拖拉机售价就定为100000元，其价格来源为： 一般售价 90000 更耐用 7000 品质更可靠 3000 更高服务质量 5000 较长零件保修期 5000 总计： 110000 折扣： -10000 最终价格： 100000 （1）随行就市定价法—按质论价 （2）竞争投标定价法：招标—投标—开标 （3）薄利多销定价法 四、定价策略 ★ 取脂定价 ★ 渗透定价 ★ 温和定价 产品线定价 选择品定价 产品系列定价—打包价 互补产品定价 副产品定价 提价和降价都必须考虑企业的适应性和顾客及竞争者对这种变动的反应。 * * * * 第十讲 定价决策 Price Cost 二、影响定价的因素： 2、成本：总成本、平均成本（固定成本、变动成本） 总成本 固定成本 变动成本 产量（销量） 金 额 3、需求：需求收入弹性、价格弹性、交叉弹性等； 4、竞争：企业数目、企业规模、产品是否同质等。 总成本 单位成本 变动成本 总成本 固定成本 需求 成本 最高价格 最低价格 目标与竞争 总之： 定价方法 （2）需求差别定价法 也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格来销售产品或服务。 一般有四种形式： 直接按不同价格将同一产品或服务卖给不同人 不同型号或形式的产品价格不同，但其成本和价格差不成比例 为位于不同位置的产品或服务制定不同价格，而其成本和费用没有任何差异 对于不同时期或不同钟点的产品或服务制定不同价格——电话费 定价方法 就是企业根据消费者能够接受的最终价格，逆向推算出产品的批发价和零售价。 该定价方法最为符合现代营销观念，体现4C理论的精髓。 （3）反向定价法 定价方法 3、竞争导向定价法 定价方法 1、新产品定价 ☆ 现金折扣 ☆ 数量折扣 ☆ 功能折扣 ☆ 季节折扣 ☆ 价格折让 2、折扣定价策略： 定 价 策 略 ● 声望定价 ● 尾数定价 ● 招徕定价 3、心理定价策略 定 价 策 略 国际标准定价术语： FOB价 CIF价 CRF价等 4、地区定价策略 定 价 策 略 5、产品组合定价策略 五、价格变动与企业对策 * *