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2005年TCL品牌传播全球推广规划 2005年2月3日 我们要达成什么? 我们的任务 开始在全球范围内 为TCL品牌建立一个整合而强大的品牌形象 我们的目标 3 1.5 TCL海外品牌定位 全球资源的整合者 要对全球消费者说什么,来把这个定位落实在他们心中? 全球资源的整合者 如何把这两个信息 有效率地整合在年度传播工作中? 两个信息扮演不同的角色 品牌传播的任务 让消费者“认识”TCL 品牌传播可运用的传播项目 电视广告片”专业人士篇” 户外广告 公关软文 公关活动 店头海报 店头折页 产品型录前页 产品传播的任务 通过一次次的产品信息, 累积消费者对TCL的好感 一个关键的传播策略 如何将My New Favorite的品牌承诺 贯穿在所有的产品传播活动之中? 奥美的建议 建立“My New Favorite” 成为所有产品广告的传播平台 如何做到? 两个成功的例子 三星的传播平台 看准了数码趋势，成功推出具备创新技术的数码产品，搭着数码趋势的浪头成功翻身，成为数码领域的代表性品牌 将技术概念转化为传播概念，以DIGITall作为全球传播活动的统一平台，成功建立了全球一致的强大品牌形象 从平面广告… 到电视广告… 到电视广告… 三星的传播平台 DigitAll (something) Motorola的传播平台 品牌形象老化，在愈来愈由年轻人主导的手机市场中渐失优势，需要重新翻新品牌形象，为品牌注入年轻活力与时尚感 将品牌名的缺点变成优点，创造“Moto”的品牌简称并塑造成为流行语，作为整合全球所有传播活动的统一平台 从平面广告… 到电视广告… Motorola的传播平台 MOTO(something) or (something)MOTO 我们的 “My New Favorite” 也可以成为一个强而有力的传播平台! TCL的传播平台 My New Favorite ______ TCL的传播平台 My New Favorite ______ 例如… My New Favorite Space 例如… My New Favorite Entertainment 例如… My New Favorite Color 还有无限的可能性 My New Favorite Stereo My New Favorite Theater My New Favorite Habit My New Favorite Decoration My New Favorite Game Zone My New Favorite Private Space My New Favorite Window My New Favorite Temperature My New Favorite Slim …… 这样做的好处 所有的产品传播立即达到全球一致，而同时保留不同产品诉求上所需的弹性 品牌主张能通过每一次产品广告持续累积，大幅提高投资效益 创造品牌在传播上一种特定的风格与灵性 品牌易于与消费者建立亲近的关系 如何推广成为全球规范 制定概念上的规范 整体的品牌承诺 My New Favorite的内涵 后缀字的条件与规范 制定视觉上的规范 字体，颜色，尺寸等 整体视觉模板的规范 不同运用媒介与场合的规范 产品传播可运用的传播项目 主题电视广告片”降临篇” 各款产品的 电视广告片 报纸/杂志/户外广告 店头所有的宣传物与POP (海报/吊旗/台卡/单页/折页/型录…) 品牌传播与产品传播运用上的搭配 始终围绕着的品牌承诺 然而， 初期的资源并不足以 让每个市场的传播都能做到最完整的程度 初期推广阶段的资源运用策略 先聚焦数个最重要或最具代表性的市场 建立成为传播规划的样板市场 运作顺畅并获取经验后 再逐步推广到其它市场 初期阶段不同市场会有不同的传播组合 初期阶段不同市场会有不同的传播组合 初期阶段不同市场会有不同的传播组合 不论投资规模大小 品牌的一致性能始终保持并累积 在单一市场中 品牌传播与产品传播的阶段性规划 品牌传播与产品传播 如何在全球各地市场系统化运作? 三种项目类型与负责单位建议 在初期阶段应由一家全球品牌代理商负责所有样板市场的传播工作以便有效控制并提高效率 奥美的全球品牌基本工作架构 My New Favorite (something) 产品传播 A产品传播 B产品传播 C产品传播 电视 平面 店头 公关 活动 产品主题传播 电视 平面 电视 平面 店头 公关 活动 电视 平面 店头 公关 活动 品牌传播 户外广告 公关 店头 电视广告 品牌传播 户外广告 公关 店头 My New Favorite A产品传播 B产品传播