项目四__市场预测20141125概要.ppt

案例：石英技术誉满全球 一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。 历史上最了不起的调研预测 朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国国会最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。 兰德公司 二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。 一、市场预测的作用和特点 市场预测的目的 最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。 市场预测的作用 是引导社会生产、满足市场需要的重要手段； 是企业制定经营战略、进行科学决策的依据； 是提高管理水平、提高经济效益的基础。 市场预测的特点 市场预测具有科学性 运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展变化。 市场预测具有目的性 市场预测是为生产经营决策或市场营销服务的。 市场预测具有近似性 预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对一致。 市场预测具有局限性 预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制。 二、市场预测的内容 市场环境预测 市场需求预测 市场供给预测 消费者购买行为预测 产品市场预测 产品销售预测 市场占有率预测 市场行情预测 市场竞争格局预测 企业经营状况预测 案例：康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。 三、市场预测的分类 按市场预测的范围分 宏观市场预测 微观市场预测 关系： 微观市场预测是宏观市场预测的基础， 而宏观市场预测是微观市场预测的前提和条 件。 按市场预测的时间长短分 长期市场预测 为制定长远规划、选择战略目标、制定重大经济管理决策提供科学依据。 中期市场预测 为制定实现五年计划和长期规划的措施、方案提供信息资料。 短期市场预测 为近期市场安排提供数据资料。 按市场预测的方法和性质分 定性预测 是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。 定量预测 是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预测。 定性预测法的优点 定性预测方法在现实与预测结果之间有一定的距离，但是在实践中，定性预测不断普及的势头一直不减，其原因在于以下