第七章 产品策略.ppt

第七章 产品策略 Contents 第一节 产品和产品组合 4. 延伸产品/附加产品 顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，是产品的延伸或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。 5. 潜在产品 产品未来可能的演变 产品的分类 消费品 耐用品和非耐用品 工业品 原材料 设备 零部件 供应品 第二节 产品组合 产品组合 指企业经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条 产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。 产品线 又称产品大类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目 指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于其他产品的任 何产品。 雅芳公司的产品组合包括5条主要的产品线：美容产品，保健产品，服饰，礼品以及文化产品（图书唱片等）。 每条产品线又包括数条子产品线。如美容产品线分为化妆品、护肤品、洗浴用品、香水和户外防护用品。 每条子产品线当中又包括多个品牌 跨产品线包括多个系列 雅芳的产品组合总共包括13000种产品。 / 宽度或广度 ——指一企业所拥有的产品线的数量。 长度 ——指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 深度 ——指每个品牌有多少花色品种和规格。 关联度 ——指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。 产品组合的意义 产品线销售额和利润分析——企业总利润和销售额如果集中在少数几个产品项目上，说明企业的产品线比较脆弱，易受攻击，需要开发新的项目 产品项目市场地位分析——与竞争者的同类产品进行比较分析，从而决定企业产品项目的今后发展 产品组合分析的动态性和相对性 产品组合决策 扩大型决策——增加产品组合的长度、宽度、深度 缩减型决策——减少产品组合的长度、宽度、深度 延伸型决策——全部或者部分地改变产品原来的市场定位（向上/向下/双向延伸） 产品线现代化决策——产品差异化 第三节 产品生命周期 扇形 循环----再循环 产品生命周期各阶段的特征 各阶段的营销策略 （二）成长期营销策略 1.成长期特点 （1）销量增长迅速 （2）成本下降 （3）利润增加 （4）竞争者加入 （三）成熟期营销策略 1. 成熟期的特点 （1）销量趋向平稳（销量最大） （2）成本最低 （生产量大） （3）竞争最激烈 （4）利润最大并开始下滑 （四）衰退期营销策略 1. 衰退期的特点 （1）销量急剧下降 （2）利润持续减少 （3）库存猛增 （4）促销无效果 第三节 新产品开发 为了你而进行革新 3M公司创建于1902年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是世界著名的多元化科技的创新型跨国企业。 3M为国际公认的研发领域的企业先驱，基于对40多个卓越科技平台的开发和交互使用，开发了成千上万种创新产品，以满足广泛市场领域的客户需求。 百年来，3M的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。 在它的历史上，3M一直是全美最富有创新性的企业，每一年该公司都推出200多种新产品。 一直努力营造一种鼓励革新的企业文化，鼓励员工承担风险尝试新点子，虽然3M知道在几千个新产品上下注才可能中一个大奖，但是3M把错误和死亡看作创新的一部分。 新产品的成功率是多高？ 有专家估计，至少90％的新产品在推出两年内最终失败。 一项研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场每年大概有2.5万个新产品面世，但是5年后只有40％左右活下来，工业产品也有30％左右的失败率。 新产品的类型 新产品的开发流程 为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学的开发流程。 构思产生 “每1000个创意中只有100个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有10个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。” 产品构思：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思 产品形象：实际产品在消费者心目中的形象 Mini case 戴姆勒·克莱斯勒 产品构思： 新型燃料电池电动汽车。汽车的无污染燃料电池系统直接以甲醇为动力，向燃料电池释放氢，其副产品只有水。燃料效率很高，甚至与今日的汽油电力动力车相比，具有很大的环保优势。 产品概念1：为那些想购买第二辆车在城镇周边适用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。 产品概念2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人 产品概念3：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要实用的交通工具，同时要求低污染。 产品概念4：高端的