一汽大众公司大众品牌b级车战略目标规划.doc

一汽大众公司大众品牌B级车战略规划 1.3一汽大众公司大众品牌B级车战略规划概况 1.3.1一汽大众公司大众品牌B级车发展历史 一汽大众公司成立于1991年，经过经16年的发展，于2007年一汽大众公 司引进大众品牌第一款B级车迈腾B6,从此开始了大众品牌B级车在中国车市的 孕育、发展和成长。为了保证大众品牌B级车的成功引入，引入初期，公司决 定引进一款在欧洲市场非常畅销同时具有代表意义的B级车，迈腾B6作为一汽 大众公司第一款B级车，是德国大众帕萨特品牌的第6代车型，第6代帕萨特 在欧洲的市场表现非常好，大气的外观、豪华内饰、优良的操控性、充沛的动 力及领先的科技应用等特点，让这款车自在欧洲上市以来就取得了很好的销量 和口碑。在欧洲上市6个月以后一汽大众公司将这款车引入到中国市场。迈腾 B6在中国上市初期的市场表现并没有它在欧洲的表现那样好。因为这是一汽大 众公司大众品牌的第一款B级车，消费者对新的汽车产品的认识需要时间和一 定的过程，从一汽大众公司始建至2007年，一汽大众公司的大众品牌在消费者 的心目中一直停留在捷达车的印象中，在汽车消费者的印象里，一汽大众公司 大众品牌只是经营像捷达、新宝来及高尔夫等A0级、A级低端车型。在消费者 的印象里一汽大众公司生产的大众品牌轿车是中低端产品。但是自2007年引入 迈腾B6以后，一汽大众公司大众品牌需要从市场推广和宣传方面，逐渐改变人 们对一汽大众公司大众品牌形象的品牌认知，逐渐完成从中低端产品品牌形象 向中高端、高端品牌形象的转变。当然，这样的转变需要时间更需要一汽大众 公司不断的加强在市场宣传和品牌推广方面的工作。自2007年迈腾B6上市以 5 来，中国的汽车消费者第一次面对本土生产的迈腾B6产品，对产品的认识和对 一汽大众公司大众品牌形象的认识有了新的转变，一汽大众公司经过2-3年在 市场方面的推广和宣传，公司大众品牌的品牌形象发生了重要转变，伴随着品 牌形象的提升，迈腾B6的产销量也逐渐提升，月产销量接近8000多台，逐渐 接近中级车主力车型的销量。之后一汽大众公司于2009年又引入了另一款重量 级B级车，迈腾CC轿跑车。迈腾CC属于德国大众集团，大众品牌旗下帕萨特 品牌的衍生车型，属于轿跑车。流线型的车身设计、运动的车身，客户人群主 要是针对年轻、富有创新精神、勇于尝试新事物的20-40岁年龄段的年轻消费 者。通过一年多的市场推广和迈腾CC的引进极大地提升了一汽大众公司大众品 牌在国人心目中的品牌形象。初步实现了大众品牌B级车在中国汽车市场的战 略布局。 1.3.2大众品牌B级车战略规划 按照一汽大众公司的未来战略规划布局，大众品牌B级车的战略规划是其 中非常重要的部分。作为一款中级战略车型将承载着未来公司发展和品牌强化 的重任。纵观世界范围的汽车业巨头，都拥有自己的中级车品牌，同时无不将 自己的中级车发展战略规划最为其中最重要的战略之一。其各大厂商的B级车 如下：德国大众集团旗下的帕萨特品牌，奥迪品牌的AUDI A4；德国BMW集团3 系；奔驰旗下的E级；日本丰田汽车公司旗下的皇冠、凯美瑞品牌；本田汽车 公司旗下的雅阁品牌；福田旗下蒙迪欧品牌。以上这些车型都属于B级车的典 范，在各个汽车厂商中的地位举足轻重，这些B级车的发展也为各个汽车厂商 持续增长和良好发展奠定了基础。2007年一汽大众公司引入迈腾B6，开始了一 汽大众公司大众品牌B级车在中国的战略规划。 首先，为了成功实现B级车在中国的战略规划，一汽大众公司决定将长春 本部作为B级车的基地。经过20多年的发展，一汽大众公司拥有长春、成都、 佛山三个生产基地，其中长春基地也是一汽大众公司的本部所在地，成都基地 从2009年开始小批量生产，将于2012年建成具备20万年产能规模的生产基地； 佛山基地与2010年开始动工建设，将于2013年底前小规模投入使用。长春基地作为一汽大众公司的本部所在地，较成都和佛山基地，在人力资源、现场管 理、质量管理、体系能力、技术保证等各个方面都具有明显的优势，综合以上 因素，一汽大众公司高层决定将长春作为B级车生产基地。 其次，大众品牌B级车属于中高端车型，在市场方面具有非常重要的战略 意义，根据一汽大众公司的销售现状，东北部、中西部、东部地区是一汽大众 公司的产品优势区域，在这些区域从市场占有率、品牌认知度、消费者满意度 方面都较国内其他区域有较明显的优势，但是，在东南部、南部和西南部地区， 是一汽大众公司的产品劣势区域，这些区域是日韩品牌的产品优势区域，也是 日韩系的大本营。同时，中国的东南部、南部和西南部地区，也是中国经济较 发达，居民汽车消费意识较先进的区域，尤其是南部的江苏、浙江，以及福建、 广东，是中国经济最发达的地区之一，这些区域的汽车市场容量占全国的很高 比例，在这些区